宅胖看书2024年10月11日发布:吉利宋军：缤越订单超预期，高配需求占七成

吉利品牌销售公司常务副总经理 宋军

车市寒冬下，谁在裸泳谁在狂奔，可谓冷暖自知。而在中国品牌阵营中，有一家去年就成功跨越过百万辆门槛的自主车企，仍在逆势狂奔，前十个月同比增幅仍超过三成，且成就爆款的脚步从未停歇。这家特立独行的中国车企，就是吉利汽车。三周前，吉利基于BMA模块架构打造的第二款全新车型——吉利缤越高调入市，外界惊诧之余更急切地想知道：缤越在中国车市26年未见的“寒冬”中，到底能掀起多大风浪。

这背后暗合的一个逻辑是，吉利自博瑞、博越和帝豪GL等多款重磅新车投放以来，所一直奉为圭皋的爆款路径，还能否一直延续下去？作为行业的领头羊，吉利的一举一动都备受竞争对手瞩目。

吉利如稍有懈怠，就极有可能被竞争对手赶超。

订单超预期，爆款已练成？

从最有可能出现的结果判断，缤越这一次失手爆款的概率并不大。吉利品牌销售公司常务副总经理宋军日前向汽车头条APP证实，缤越上市20天以来，市场热度不减，订单远超预期。“高配车订单占比超七成，我们判断会是下一个爆款。”

11月20日，在缤越上市仅20天后，吉利趁热打铁在山城重庆举办了一场主题为“挑战重庆八大魔幻地标”的全国媒体试驾活动。选择在广州车展前上市，聚拢市场关注，车展后迅速“地推”试驾活动，吉利的营销节奏可谓快马加鞭。

以“为年轻较劲”之名，瞄准都市90后用户人群的吉利缤越，是吉利融合沃尔沃技术后自主研发的BMA架构下的第二款新车，也是该平台架构落地国产的首款A0级SUV。继三厢A级轿车缤瑞在精品轿车撕开一道合资竞品包围圈的口子后，缤越承载的使命就是：在同样合资竞品林立的A0级SUV市场杀开一条“血路”

售价8-12万元的缤越造型时尚，内饰精致，搭载跟领克高端品牌同一套动力总成（1.5T＋双离合变速器），驾乘体验高级，是自主品牌里为数不多的敢于在综合产品体验上跟合资竞品叫板的实力派“挑战者”。而在售价上，缤越比大众探歌、本田XRV（或缤智）低三万左右，高价值精品SUV竞争策略，是缤越成就爆款的实力和底气。

“打造爆款，是吉利近两三年以来吉利一贯的做法，至少每一款产品的目标是这样。我们希望能够成为A0级SUV市场的新的标杆。”在试驾当天晚上举办的一场媒体沟通会上，吉利品牌销售负责人宋军，以一贯谦逊的语调向媒体通报缤越上市三周以来的市场表现，以及缤越投放市场后渴望达成的“小目标”。

成就下一个爆款，缤越早已有迹可循。通过前期传播预热，缤越在新车上市当天即宣布，通过前期“盲订”即收获超两万台订单。虽然在上市20天后，缤越在市场终端斩获的市场订单，大到吉利都“不方便透露”，但在与宋军的深入沟通中，媒体已经能管窥到，这家高歌猛进的自主品牌领军企业时刻如履薄冰的危机感。

置身26年未见的车市寒冬中，吉利不敢低估市场环境的险恶。宋军说，中国品牌的产品在挑战合资品牌的过程中，没有经过非常激烈的竞争，最后赢可能都赢的不踏实。“中国品牌最后还要在本土市场取得掌控权，就必须有过这样一些市场行情的历练，要面对强手的挑战。”

存量竞争下，用实力与合资对垒

当下，已经陷入负增长的中国乘用车市场，已经从此前的增量市场完全切换到存量市场，零和博弈的加剧正在助推市场卷入更为惨烈的淘汰赛。

而吉利要正面的挑战就是，在向合资品牌竞争对手的每一个摊头阵地发起冲锋的同时，继续巩固吉利品牌在每个细分市场用户心目中的高价值感受，持续推动品牌“向上突破”。曾几何时，品牌向上是包括吉利在内的几乎所有中国品牌都渴望实现的，但迄今为止，能够像吉利这样找到切实可行路径的，寥寥无几。

以最新上市的缤越为例，让宋军都有点喜出望外的，除了快速聚拢的市场关注和用户订单，竟然有高达七成的年轻用户，选择订购售价在11-12万元区间的顶配和次顶配车型。“我自己都惊到了，用户选购双色运动型的顶配缤越，居然占到了所有订单三成到四成。”

对此，宋军倾向于解读为，车市寒流下用户需求升级的步伐并未止步，而缤越精准地捕捉到了这部分目标人群。“在经济下行的当下，用户消费信心稍显不足，持币待够时间延长，购买选择上会更加理性和精准，这对我们在产品定位和精准营销上，提出了现实挑战。”

按照宋军的分析判断，缤越之所以在车市“寒冬”中还能鹤立鸡群，持续引爆消费热点，关键是缤越具备了从合资竞品手中“抢蛋糕”的综合实力。“缤越可能抢了所有（合资和自主品牌）的A0车，不管SUV，还有轿车的蛋糕；其次是抢到很多A级轿车的蛋糕，特别是在一二线都市区域里非常明。”

“包括本田思域在内的畅销三厢A级轿车的目标用户，都可能是缤越在努力“争取”的对象。”说完这句话，宋军脸上露出一丝欣慰的笑容，身处销售一线多年的他知道，合资与自主的楚河汉界，随着存量市场竞争的加剧，正在变得越来越模糊。而吉利能否成为第一个冲破防线的“过河卒子”，宋军和他带领的吉利销售团队，心中早已经有答案。