历史鉴赏者2024年10月11日发布:“县城品牌”围攻一线城市，餐饮变天了？

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总第 3734 期

作者 | 餐饮老板内参 内参君

2023餐饮曲线

向上发展，但两级分化严重

回看2023年的餐饮曲线，不难发现这是一条虽有波动，但不断向上的线条。

首先，餐饮行业一改之前的颓势，呈现高速增长的态势。相比营收相对惨淡的2022年，2023年的餐饮营收有了明显提升。

据《2023中国餐饮业年度报告》显示，2022年，全国餐饮收入合计4.39万亿元，受疫情影响，2022年餐饮收入持续下滑，营收情况较前两年更为严峻。

据国家统计局最新数据显示，2023年1-11月，全国餐饮收入47485亿元，同比上升19.4%，已经超过了去年全年水平。

在增速上，据中国烹饪协会数据，2023年1-11月，全国餐饮收入、限额以上餐饮收入增速分别比上年同期上升24.8个、24个百分点。

餐饮行业的高速增长，正成为拉动消费内需的重要动力，这条曲线正不断向上。但向上的曲线也多有动荡，微观的餐饮图景正两极分化严重……

餐饮老板内参创始人秦朝曾这样形容2023年的餐饮业：

小白负责暖场：跟风入场、出清离场

黑马负责成长：钻研创新、负责选品

头部负责增长：暗中观察、第二曲线

不少餐饮新人入局创业，但巨变的餐饮环境已不再是传统印象中的“低门槛”，餐饮专业化程度正不断提高。新玩家提升了餐饮发展速度，但“暖场”后又快速离场，闭店潮不断。

另一方面，食材的涨价，高昂的房租，也成为了餐饮人巨大的负担，成为了压垮餐饮创业者的最后一根稻草。

有新闻报道称，杭州一家生煎店房租从40万涨到120万，涨幅达到了惊人的187.5%。上涨的房租让不少餐饮老板直言“吃不消”“租不起”。为了生存，餐饮人开始灵活开店，社区、菜市场、小摊位，过往单一的选址逐渐开始多元。

“县城品牌”强势崛起

正“反攻”一线城市

适者生存，面对复杂的餐饮环境，一大批适应新环境的黑马品牌强势崛起，如蜜雪冰城、华莱士、塔斯汀等。

2020年，蜜雪冰城成为了茶饮行业的首个“万店品牌”；塔斯汀门店数超过了6600家，在2023年开出了3000多家店。

依靠更快速的拓展，他们建立起强大的规模优势，门店遍布中国的下沉市场，无论是三四线城市，还是县城小镇，都能看到他们的身影。

同时以超强性价比俘获更多年轻消费者，与当下的消费环境更加契合。从“旅行特种兵”到“city walk”，年轻人旅游方式的转变也从侧面说明，年轻人正在寻求价格与体验的“极致”平衡，性价比与体验兼得。

先在下沉市场站稳脚跟，积累势能后，“县城品牌”又开启“农村包围城市”的路，向一线城市进发。

美团数据显示，2023年1月至11月以来，闯入一线城市的县城头部餐饮品牌平均增速成绩亮眼，订单和用户数平均增速都超过了50%。

其中，上海成为了拥抱县城餐饮品牌最为积极的一线城市。上海的各方面表现在四大城市中均位列第一——平均门店增速达225%、平均订单量增速达102%、平均用户数增速达94%，以及平均交易额增速达85%。

县城品牌正用高性价比俘获年轻消费者，成为最具活力的餐饮品牌。在塔斯汀的美团直播间里，两个汉堡只要12.9元，汉堡+粗薯+可乐的组合，只要13.9元，四个汉堡、四份小食和四杯可乐的四人餐只要59.9元，人均只要14.9元。

价格优惠的同时，创新的中式汉堡也更符合“中国胃”，两者叠加，自然能受到年轻人的热烈追捧。

“县城品牌”强势崛起的餐饮启示

县城品牌的强势崛起，带给餐饮人什么样的启示呢？

不求铺位黄金，只求运营多元性。

过往餐饮人选位置，选铺子，奔着黄金地段的黄金位置去，不惜高房租。但在降本增效主旋律的当下，不少餐饮品牌主动放弃黄金铺位，以更多元的经营模式来对冲“高人流的缺失。”

《2023中国餐饮业年度报告》显示，餐饮企业中，“街边”布局比例为53.2%；“商场、购物中心”布局比例为42.6%；“社区”布局比例为36.2%；“企业、学校和机关”布局比例为46.8%；“旅游景区”布局比例为13.8%；其他地点布局比例为16%。

相较之前，中国餐饮行业的整体地段选择更为多样性。数据也显示，调研企业的房租物业成本占营业收入中的比例较上年同期水平有所下降，房租物业成本的均值下降至7.7%。

与此同时，多元的运营策略同步开启。团购、外卖等方式扩大经营规模，摊平综合成本，成了餐饮企业发展和竞争的关键点；种草、点评、团购、外卖等模式的普及，也有效降低了堂食对于门店面积的要求。

省去黄金地段高昂的租金成本，去年轻人更喜欢、使用频率更高的线上平台“创收”。这种“省”不光是成本的节省，更是“省力气”，更精准地找到消费者，与他们沟通，带来流量到销售的转化。

像北京某蜜雪冰城门店员工在接受采访时表示，门店选址在商业区的“边缘”区域，租金低廉是其低售价的首要保障。门店开业后，从大众点评、美团等线上平台来到店里的客人占比约在一半左右，“线上展示比线下租金要便宜，所以能保证产品的价格优势”。

2023年美团等本地零售平台还为门店上线了直播功能。塔斯汀负责人接受采访时曾表示，“我们想要培养消费者去直播间主动找到我们的消费习惯，做到流量到销售的转化”。

《2023中国餐饮业年度报告》显示，餐饮行业整体数据中，外卖销售额占餐饮营收的比例进一步提升，但餐饮商家用于外卖的支出降低。

通过团购和外卖等新营收方式，正有效改善成本和营收结构，让“县城品牌”的“性价比之剑”更加锋利。

能否适应新的消费需求并用好新经营模式和工具，成了餐饮两极分化的主要差距。“性价比+互联网”让“县城品牌”快速扩张，强势崛起。更多餐饮品牌也正通过美团等平台“摊薄”房租、营销等成本，通过外卖提升获客效率和运营范围，实现新品牌的弯道超车，或是增长曲线的再挖掘。

未来：

餐饮双主场与深度数字化已成关键

2024年，是餐饮人开启奋斗旅程的新一年，挑战与机遇已经显现。

首先是挑战，大牌来“袭”，主动降价，灵活快跑。

面对塔斯汀的强势拓展，麦当劳&肯德基等头部品牌迅速跟进，先后推出中式汉堡，来满足当下年轻人的消费喜好。

在性价比的竞争上，百胜中国官方表示为应对部分品牌的价格竞争，今年前三季度，肯德基的客单价已同比降低了 5%。

运营模式上，国际连锁品牌也有新动作，他们依托数字化工具，开启更灵活的拓展模式。

像咖啡品牌Tims，正通过店中店、合作小店等多种模式，覆盖超市和加油站等更多咖啡场景，通过外卖、团购等工具服务消费者，线上线下合力，更广阔的服务图景已经展开。

中国餐饮消费潜能，正不断被挖掘，国际连锁品牌的快速跟进，也将带来餐饮人更多挑战，这种挑战亦是中国餐饮的发展大趋势，打好手中的牌，用好互联网新工具，深度数字化，用更多的组合方式创收。

其次是机遇，餐饮双主场，线下线上并重。

一边是外卖占餐饮营业额的比例持续提升，大幅降低了堂食对于门店面积的要求，餐饮企业的营业面积规模增速显著放缓，另一边是老乡鸡等头部品牌开始重仓外卖专门店，外卖卫星店成为餐饮品牌新店型，餐饮双主场进入竞跑阶段。

随着互联网工具和外卖等业态的普及率进一步提升，餐饮品牌对“黄金地段”的获客、营收的依赖性大大降低。

“店开在哪”这个问题的答案将非常多元，但更难的问题，则是如何通过团购、外卖等方式，快速调整结构，降本增效，提升营业额。或许2023年县城品牌的强势崛起，将是一份不错的答案。

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