发布第二品牌乐道，蔚来为什么要走一条与众不同的路？

9月19日，蔚来旗下首个子品牌乐道首款车型L60正式上市。这是一款中型家用纯电SUV，与该领域的销量冠军特斯拉Model Y对标。在发布会中，这位先后任职于宝洁、洲际酒店集团、迪士尼等国际知名品牌的CEO艾铁成，用“持家有道”诠释了首款车的产品定位。他详细列出了两者的参数对比，乐道L60在空间、电压架构、电耗等数十项配置参数超过了Model Y。

艾铁成在乐道L60发布会上。摄 | 舒家奎

L60标准续航版本20.69万元，比Model Y标准版便宜4.3万元；L60长续航版23.59万元，比Model Y长续航版本便宜5.5万元。但最为引发用户关注的是，乐道L60 BaaS电池租用方案，价格下探至了14.99万元，成为蔚来首款15万级别的产品。据一位销售人员向记者反馈，其本人负责的订单中有超过80％的用户都选择了Baas方案。艾铁成在介绍L60租电方案时表示，599元的电池月租刚好约等于油车用户加满一箱油的价格。他希望，可以通过租电方案带来的综合用车成本优势吸引部分油车的潜在购买者。

部分网友也为L60贴上了Model Y的“平替版”或“精装版”标签。

关于上市后的订单数据，蔚来创始人、CEO李斌称，L60的订单已经“爆了”，订车系统服务器已经扩充了五倍。他表示，按照蔚来的“规矩”，不会像友商一样发布短时间的战报。

【1】没有蔚来痕迹的乐道

在9月19日的发布会中，记者注意到，从发布会场地的布置装潢到工作人员的服饰，看不到蔚来品牌的身影。观察乐道L60整车，似乎只能用车辆生产铭牌上察觉其属于蔚来的产品。

目前来看，乐道的销售体系和用户社区运营都使用了全新团队。记者从武汉的一家乐道门店了解到，门店销售人员很大部分都是新招聘的，蔚来销售转为乐道销售仍需经过面试考核程序。在门店运营上，乐道首批开放了105家门店，且与蔚来并不互通。

乐道武汉门店开业。图源|乐道汽车

为做到两个不同用户群体的互不干扰，乐道和蔚来分别开发了两款不同的APP。两个品牌的用户社区也并不互通。作为蔚来用户运营中的热门事件NIO DAY（蔚来日），艾铁城也称正式乐道用户无法直接参加，乐道将为用户设立类似的节日活动。

但在并非直接对接用户的业务领域（如研发、生产、供应链等），目前信息来看仍与蔚来品牌有着很多重叠。乐道将使用蔚来在合肥新桥的F2工厂，在乐道L60的零部件供应商中，很大部分都是蔚来多年以来的合作商。

在李斌的官方解释中，他认为蔚来和乐道就像丰田和雷克萨斯、大众与奥迪，互相之间客群是分开的。

李斌认为，乐道所面向的家庭用户群体是汽车消费群体中最为广泛的群体之一。而与之相对的蔚来品牌，则是相对于前者更加偏向于商务场景的用户群体。乐道L60的能耗水平低于蔚来的绝大部分车型，“因为蔚来用户更加追求车辆机械性能，相对于“持家有道”的乐道用户，乐道用户会更加在意车辆的能耗水平。”艾铁成说。

2024年8月，蔚来在武汉发布了加电县县通计划。加电服务的市场下沉不仅是进一步解决现有蔚来车主的异地出行续航焦虑，也是为乐道汽车占据下沉市场做准备。

【2】与众不同的“多品牌”战略

在国内以“蔚小理”为代表的新势力车企中，目前只有蔚来在走多品牌战略。此前，有传闻建立第二品牌的小鹏汽车，也只是将价格下探车型Mona M03作为小鹏品牌的新系列车型。

蔚来建立新品牌之路最早可以追溯至2019年。当年，广汽集团和蔚来的合资公司广汽蔚来发布了合创品牌。品牌名“合创”，包含了与用户共创产品的内涵。但这项子品牌计划最终随着蔚来在合资公司中的股份被稀释而逐渐走向了独立。

建立新的品牌，并不像发布新车型那么容易。通常意味着要建立新的营销、售后网络和用户运营平台。参照同为直营销售模式的理想汽车，理想2023年末，在30899名员工中有12340名为销售人员，占比达到了接近40%。蔚来的销售成本逐年增加，以2023年为例，销售和服务的成本高达525.7亿元。目前持有两个不同销售网络的蔚来，上述成本可能将进一步上升。在许多新势力车企逐渐放弃直营模式的背景下，蔚来似乎在走一条与众不同的路。

李斌以大众和奥迪做类比，来形容蔚来和乐道的关系。但大众集团是依靠收购获得了奥迪品牌，本质上是用资本直接购买奥迪的高端用户。

以往国内车企开启多品牌战略一般为两种目的：一是收购另一家品牌，完成两个品牌的整合，其中吉利是典型代表，吉利通过吸收引进沃尔沃高端产品的技术发展了多个国产化子品牌；

二是发展新品牌，是为了去掉旧品牌的固有印象，比亚迪是其中的代表。在中低端车型体系成熟之后，因为比亚迪品牌存在根深蒂固的低端形象，为摆脱品牌刻板印象逐步建立了仰望、方程豹等全新高端品牌。

在上述车企的共同点中，车企发展第二品牌时，多为第一品牌已经在市场中获得稳固地位。以比亚迪为例，在其旗下首个高端版汽车品牌“仰望”发布时，比亚迪当年销量已经突破186.3万辆。而蔚来发展第二品牌乐道，或许是为了解决高额基础设施投入中的盈利问题。

在乐道媒体见面会中，李斌坦言，按蔚来目前的销量“不亏才怪”。李斌表示，蔚来追求的是商业可持续发展。乐道低价走量的模式，将带来大规模的新用户进入蔚来换电体系，这将很大程度上分摊目前高额投入的换电站建设、运营成本。

【3】多品牌战略背后：李斌的愿景和挑战

一位业内人士分析，蔚来是用户型企业，每建立一个品牌，就是建立一个新的社区；而特斯拉等其他车企是产品型企业，只需要获得新流量便可以卖更多的车，并不需要建立新品牌。这两种模式没有高低之分，体现的是创始人对企业战略的不同思考。

在打造电动汽车领域的用户型企业道路上，蔚来走了一条孤独的路，做了很多其他车企没有做的事情，换电、社区服务，甚至研发手机。李斌曾多次公开表示，从2015年创立，蔚来就立志成为一家用户企业。

一位蔚来内部人士告诉记者，从第一天李斌就对蔚来的底层逻辑想得很清楚，包括要做一家对标BBA的高端品牌，就要做一家全球化企业。大家质疑蔚来是一家看不懂的公司，本质是因为大多数看到的未来，和李斌看到的不一样。

李斌庆祝蔚来换电突破5000万次。图源|李斌社交账号

面对财报数据上的巨额亏损，许多人都对李斌产生了质疑。然而李斌说，从创立蔚来之初便想得很明白，需要做许多不会让世人短时间内所理解的长期主义决策。

“我们做的很多事情都是需要很长时间才能看到它的价值，我们挖的地基足够深，我们不是希望搭一个五层的、十层的楼，我们希望盖一个100层的楼。”在乐道媒体见面会上，李斌认为，对于目前基于长期主义的投入而带来的亏损是否存在价值，需要放在一个很长的时间周期中看。

虽然小鹏、理想等新势力车企也会强调用户服务体验，但只有蔚来将服务用户写入企业愿景中。除了日常的车友群运营外，蔚来每年还会专门设立蔚来日用于与用户进行交流沟通。蔚来日活动采用申办制，举办地由用户投票而产生。今年蔚来日举办地竞选投票活动中，有3000多万用户参与投票。这些成为了蔚来车主的专属福利，但从经营角度看，也产生了巨大的成本。

有观点认为，蔚来的用户群共享着类似的价值观和生活方式，凭借着令人惊异的忠诚和热情，紧密维系在一起。李斌曾这样描述蔚来用户，“他们是能够独立思考、有情怀、很理性的一群人。”

九派财经记者舒家奎编辑万珮

【来源：九派财经】

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