进击双11 “情绪价值”取代“买得值” 为快乐而购物成为年轻人最大消费动力

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封面新闻记者 欧阳宏宇

还有几天，双11就要接近尾声。对于这次被冠以多个“之最”的大促节，年轻人怎么看？他们会为什么而买单？是否还会积极参与其中？ 又在经历何种消费趋势？

近日，Just So Soul研究院发布《2024 Z世代双十一消费行为报告》显示，今年，年轻人参与双11大促的比例再提升，超9成年轻人激情“剁手”；“快乐消费”正当道，超4成年轻人偏爱为“情绪价值”买单，这是如今年轻人首要消费态度；“他经济”价值亟待重估，今年男生双11平均消费预算超女生。

“史上最长双11”让人疲惫？

约八成年轻人并不认可

从10月中旬，天猫、京东等平台开启第一波促销活动，相比往年“双11战线”再次提前。消费者会如何看待这一变化?

根据调研，在受访的3014份有效问卷中，超八成的年轻人对“最漫长的双11”持中立/正向态度。38%的年轻人认为“与我无关”，第一批买完需要的产品就结束参与；15.8%则选择支持，因为这样不会由于错过优惠而懊恼。值得注意的是，2024年年轻人参与双11大促比例再度提升，达到90.6%；比2021年（81.3%）和2023年（88.1%）都要高

对于年轻人来，受访者中仅10.3%是第一次参与双11，更多年轻人参加两届及以上大促活动，特别是16.7%的Z世代每届都会参与双11，10.6%的年轻人则参加过10届以上双11活动。这也意味着参与双11已经成为年轻人的重要生活方式之一。

在参与方式方面，淘宝/天猫、抖音、京东、拼多多是年轻人选择的主要购物平台。“优惠力度大，购买价格最划算”（39.9%）、“退换货/款流程方便，无后顾之忧”（39.9%）、“可购买的商品丰富，可以集中下单”（34.9%）是影响Z世代选择大促平台的前三项主要因素。

在关注线上之外，回归线下的趋势在2024年依旧明显。在此次双11大促期间，有37.1%的年轻人关注线下促销活动。在关注线下的群体中，44.3%的年轻人线下消费和线上持平，还有14.5%则线下消费比线上更多。

消费趋势怎么变？

“情绪价值”成消费态度TOP 1

今年双11，年轻人会为什么买单？

根据调研显示，对比2023年，35.5%的年轻人双11消费预算“更多了”，仅25.5%表示“更少了”。而影响年轻人双11预算变化的首要因素为“消费需求变化”（42.5%），此外是“自身经济水平变化”（40%）和“消费心态变化”（35.1%）。

值得注意的是，当下年轻人的消费逻辑已经发生了明显变化，为情绪价值买单成为一种主流。在关于消费心态的选择中，“快乐消费，为情绪价值/兴趣而消费”（40.1%）是年轻人最多的投票选项，高于“消费理念升级，更关注消费品质”（37.1%）、“如无必要不消费”（36.9%）、“更看重性价比”（30.2%）等选项。

这也就不难理解为什么陪伴型玩偶Jellycat、各地花样百出的文创会风靡年轻群体。在今年为“快乐消费”的支出中，旅行相关如囤机酒产品、旅行线路（42.3%）、游戏消费（38.9%）、音乐节/脱口秀等文娱消费（29.6%）、文创/盲盒等潮玩（27.7%）和IP相关消费如购买Chiikawa、黄油小熊联名商品（27.3%）等是主要类型。

而在双11期间，“快乐消费”在部分年轻人中的消费占比也表现突出。有约3成年轻人双11“快乐消费”占比超一半，其中12.8%年轻人的双11消费几乎全部为“快乐消费”。此外，53%的受访者在“快乐消费”上的花费，占双11整体消费总额的30%以上。

"他经济"趋势不可挡

男生双11预算超女生

在传统的消费水平认知中，男性则位于消费力层级链的底端；但这一情况正在发生改变。报告显示，2024年，男生双11消费预算超过女性，前者为4805元，后者为4307.8元。

特别是和2023年相比，男性群体中双11消费预算“更多了”的比例有明显提升，表示双11消费预算“比去年更多”的男性比例2024年为39%，2023年则为36.03%。

分析人士指出，这或许是今年国家消费补贴政策影响下，汽车、家电、手机、数码等男性重点关注品类迎来以旧换新的契机，“大件”消费很大程度拉高了男性整体双11预算。

在实际消费上，44.78%的男性“实际消费跟预期差不多”，还有19.63%则在双11“花的比预期多，超预算了”。在消费偏好上，男性对医美等类型的消费关注也在提升。例如，在“快乐消费”的类型选择中，有12.8%的男性，选择了医美。

报告中显示的另一个明显趋势是国货崛起之势不可挡，特别是这种偏好还在向手机、数码等高端领域延伸。

在品牌倾向上，2024年，有近6成年轻人选择购买国货。尤其是在美妆护肤、手机、运动/户外用品、家电、玩具/潮玩/手办上，年轻人对国货品牌的喜爱度进一步提升——这也是和2023年相比明显出现增长趋势的领域TOP5。

其中，美妆护肤品牌的国货选择倾向度从2023年的24.8%激增至今年的38.3%。在天猫双11第一波预售开启10分钟内，珀莱雅等国货美妆品牌迅速破亿的成绩，也证明了近年来国货从产品力到品牌力持续建设的努力获得年轻人认可。如今，国货对Z世代的“成功扩列”正发生在更多领域。

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