车展访谈:小鹏MONA M03爆单,说好的利润和品牌向上呢?

⭐发布日期:2024年09月21日 | 来源:数据蛙

⭐作者:科瑞·雷诺兹 责任编辑:Admin

⭐阅读量:249 评论:9人

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8月,小鹏汽车交付新车1.4万台,同比增长3%,环比增长26%。

在蔚来连续三个月破2万,理想以5万台为目标,连零跑都卖了3万台的当下,小鹏徘徊万台之上的增长,没什么可以炫耀的。

而随着MONA M03的上市爆单,小鹏终于“有话可聊”了。

8月初,M03到店,我去静态体验了一番。当时网传价格是15万左右,大家都觉得,如果这车定价靠近20万就很难,毕竟在续航和驾控性能方面,M03的纸面数据显示不出亮点。但其它方面,这款车够顺眼、够顺手。

没过两天,就有新闻爆料,说M03的定价会在14万以下。

8月27日,新车正式上市,3个配置车型,售价11.98-15.58万。

然后,真的爆了!

上市48小时大定突破30000台。

8月30日成都车展,小鹏MONA产品系列负责人杨光和部分媒体人进行了一次交流。老师们的所有提问都直插要害,甚至没有一句类似“恭喜MONA M03大卖”的客套话——年轻人之间的交流如此直接。

怎么个直接法呢?

提炼出几个关键词:教训、利润、品牌定位。

产品层面,小鹏其实很懂如何制造惊艳感,但是.......(此处省略一万字)

现场就有媒体提出“小鹏G6后劲不足”,问话“小鹏MONA M03比小鹏G6更加火爆,爆款的潜能更大。从小鹏G6身上,有什么经验教训可以吸取?”

小鹏产品负责人讲了三点:把价格稳住、摸清楚竞品的出牌、保交付。

稳价格和应对竞品出牌,两者是关联的。小鹏这一次做好了营销备战,“明年的竞争还会加剧,所以我们把价格一步打到位,主张对老用户有交代,也能直面明年的竞争。”

值得一提的是,即便车价定到11.98万,小鹏依然还有毛利,他们认为这得益于大众供应链对小鹏的反哺。当然,也提到了和滴滴团队的融合互补。

小鹏MONA M03的研发周期长达30多个月,谈论到产品力打造,产品负责人斩钉截铁地说:“我们不想拿一堆成本很高的东西去堆,而是把适当的东西调校到它的上线,要控制BOM成本,有的工程团队,拿到的料很足,但调的很烂!”所以,对应10-15万价格区间,厂家强调,M03作为城市代步车很舒适,劝大家没必要去膈应那个扭力梁后悬。

教训当中,也包括SKU的精简。

据介绍,小鹏MONA M03的SKU算上颜色也就28个SKU,所以生产非常简单,非常快捷——而一般企业都是150、200多个。

至于交付周期,本次成都车展上,新车就宣布开启全国大批量交付了,而15.58万的Max版本车型将在2025年春节后开启交付。

MAX版本采用的是就是小鹏汽车的XNGP技术,但说起要隔这么久才能交付,又引发了一拨提问。杨光回复时坦言:“初期,我们内部也讨论过小鹏MONA M03 MAX版本,有一种声音就是别上市,明年再上。最后我们觉得准备好了就早点上,早点让用户知道这个消息。”

可以感受到,小鹏团队经历过一些挣扎,矛盾纠结点在于“小鹏MONA M03 到了这个价位段,我们自己都担心,这个价位段的用户是不是需要MAX版本,而且是这么强的MAX版本?”

最终促使他们推出MAX版本的原因还是”把竞品情况摸透了”,小鹏团队坚定认为小鹏MONA M03 MAX版就是这个价位段最好的MAX版本,能吸引到用户,而且是对小鹏MONA M03 MAX版最感兴趣的用户。

我个人的理解是,这个版本吸引到的用户不仅仅是图性价比,而是真正喜欢、认可智驾技术的那一拨年轻人,会是一种互粉互关互赞的状态。

最后,聊聊品牌向上的问题——MONA M03价格如此之低,会不会影响品牌向上?

这场访谈中,大家得到了非常务实的回应,反正我听完觉得浑身舒畅,真的一点都不造作。厂家领导的原话有两句值得细品:

“我们之前是想分品牌的,后来觉得还是要从实际出发,找准主要矛盾和次要矛盾,小鹏MONA系列是我们最好的一个选择。”

我们认为,只要给用户提供同档次里面更好的车,并且能满足该价位段核心用户、年轻一代用户的需求,就不会对品牌反噬,只要量上去了,对品牌都有帮助。

多么清醒啊!中国汽车市场如今卷得各方都毫无体面尊严可言了,啥品牌向上啊!想办法搞销量吧!没有销量,谈啥品牌。

【写在最后】

MONA M03上市之后,市场反馈热烈。在开启交付的节点上,小鹏团队借助成都车展的契机和媒体互动,一起回顾这款车型的开发背景,大方回应各种尖锐和敏感的问题,这算是一次“有营养”的沟通。这种营养感,让我感觉到,经历了风吹雨打之后,小鹏老实了,清醒了,看透了,也该再次起飞了。

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鄱阳护戎

6秒前:没过两天,就有新闻爆料,说M03的定价会在14万以下。

IP:74.82.9.*

焦姣

3秒前:老师们的所有提问都直插要害,甚至没有一句类似“恭喜MONA M03大卖”的客套话——年轻人之间的交流如此直接。

IP:44.13.9.*

童宁

9秒前:据介绍,小鹏MONA M03的SKU算上颜色也就28个SKU,所以生产非常简单,非常快捷——而一般企业都是150、200多个。

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