刚刚，iPhone微信版本正式更新了！苹果公司究竟打的什么算盘？

腾讯管理层在8月举行的2024年第二季度财报会上曾进行回应：“目前我们并未通过应用内交易在iOS上实现小程序的货币化。我认为，如果这种货币化能够实现，这不仅符合我们的利益，也符合苹果的利益，更符合游戏开发者和用户的利益。但我们希望能在经济上可持续且公平的条件下实现这一目标。因此，这个讨论正在进行中，我们希望能达成一个积极的结果，因为这将是一个三赢的局面。若与苹果未能达成协议，则将维持现行发展状况。”

从腾讯高管的回应中不难看出，腾讯谈判的重点是希望实现三赢，而中小开发者如何活下来是这次谈判中的核心。

苹果盯上“小游戏”

所谓“苹果税”，是指苹果对App Store上所有应用的数字内容消费抽取15%～30%的佣金。每当苹果用户通过苹果手机应用商店付费下载App或在App内部购买数字商品/服务时，苹果公司会扣留交易金额的一部分作为“过路费”，再将剩下的转给相应的App开发者。

对众多应用程序开发者而言，“苹果税”会加重运营成本，让一些小型开发者团队或个人开发者倍感压力。而小游戏天然具有体量小、开发成本较低等优势，因此吸引了大量团队，尤其是中小研发团队入局。2024微信公开课PRO提到，在微信小游戏30万+的开发者中30人以下的小团队超八成。为了团队生存和发展，部分开发商试图绕过苹果的支付系统，以获取更高的利润空间。

一位匿名小游戏开发者向记者表示，大家可能下意识会觉得小游戏利润很高，但任何一个自由竞争的行业，从业者都在卷。小游戏的投流推广成本很高，游戏推广期间，买量投入甚至要比充值流水规模更高，即使到了稳定运营期间，也要拿出流水的六七成来保持买量。所以小游戏的利润（率）是比较低的，实际利润率远低于苹果税的30%。如果后续苹果一定要收苹果税，整个行业的投流模型可能要颠覆一下，开发者也要想别的办法去补上这块的损失。成本增加可能难免要部分转移到用户身上，但也要看用户的接受程度。

另外参照App游戏，安卓平台上，游戏开发者都会和终端合作，单纯的从抽成看，安卓平台还更高一些，但安卓会有流量支持，开发者也可以选择不上架应用商店，但苹果在服务开发者这里可选择比较少，所以苹果税会让大家难受。未来小游戏即使要引入苹果税，也希望苹果能允许开发者有更多的选择。

而此番“苹果税”盯上腾讯和国内小游戏行业的狂飙突进有关。2024年上半年，国内小程序游戏市场规模达到了166亿元，同比增长60.5%，增速远超行业平均水平。这一现象的背后，是小游戏以其轻量级、低成本、高传播效率的特点，迅速占领了用户的碎片化时间，成为移动互联网的新宠。并且，“用完即走”的体验也让很多人不愿意再下载动辄上百兆，甚至超GB（千兆字节）的App游戏，这在一定程度上再度加剧了渠道商与游戏平台之间的利益冲突。

除此之外，高昂的“苹果税”还可能抑制创新活力。由于成本压力巨大，许多开发者可能会放弃尝试新的技术或创新模式，转而选择保守的开发策略。今年3月，美国司法部联合美国十几个州和地区的总检察长，一同对苹果公司提起民事反垄断诉讼。据悉，这份起诉书长达88页，主要针对苹果涉嫌滥用权力的五个领域，其中，备受关注的一条是美国司法部认为苹果限制超级应用平台上“小程序”发展。

当前，小程序应用最流行的是微信平台，这种应用也正在被Facebook、Twitter（现X）、Uber和Snap等外企效仿，但超级应用程序生态未能在美国流行起来，美国司法部认为，苹果的扼杀是原因之一。

“苹果税”的影响并非仅限于开发者。事实上，开发者为了维持利润率，最常见的方式便是调高应用内购买的价格，这使得一些苹果用户在购买音视频会员、内容订阅、网盘会员等虚拟商品时，存在支付比安卓用户更贵价格的情况，此外，如果用户想在抖音平台充值给主播打赏礼物，苹果手机1元只能买到7个钻石，安卓手机1元则能买到10个钻石。

“苹果税”全球争议不断

当前，“苹果税”饱受诟病，在全球范围内引发大量开发者和用户的不满。近年来不仅欧盟，日本、韩国、土耳其等多国也纷纷发起针对“苹果税”的立法挑战。

今年6月，日本公平竞争委员会（JFTC）官网公布，反垄断法案《智能手机特定软件竞争促进法》在日本参议院获得通过并实施。据悉，这项法案是日本政府为打破大型科技公司在智能手机应用市场的垄断的最新举措。

近年来，谷歌、苹果的“应用内支付”设置频频陷入合规争议，上述法案就此明确，“指定提供商”不得阻止应用程序开发者使用第三方付费手段，比如提出施加禁止第三方付费系统的条件等；在大型平台“自我优待”问题上，法案规定“指定提供商”不得歧视或不公平地对待应用程序开发者；也不能没有正当理由的情况下，在显示搜索结果时对自家服务采取任何形式的优待。

虽然没有直接点名具体科技公司，但外界普遍认为，日本的这项法案主要针对苹果和谷歌等在开发操作系统、应用商店、浏览器和搜索引擎等占据重要地位的科技巨头，而该法案预计将于2025年底生效。

此外，欧盟针对苹果公司的调查也仍未停止。6月24日，欧盟委员会宣布，苹果公司的App Store新条款依然违反欧盟《数字市场法案》，继今年3月因在流媒体音乐市场实施垄断行为被欧盟开出18亿欧元的反垄断罚单后，欧盟或将采取进一步措施。

韩国也正在跟进日本的步伐。2023年底，韩国公平竞争委员会宣布，通过制定《平台竞争促进法》继续挑战“苹果税”。2022年6月，韩国通过修订《电信商业法案》，迫使苹果公司允许韩国App使用第三方支付功能，韩国“苹果税”的标准比例已经从30%降到了26%。

不过，从费率来看，目前中国仍然是全球范围内苹果对App内交易抽成费率最高的国家之一，苹果向中国市场标准企业、中小开发者征收的“苹果税”率分别为30%、15%。

值得关注的是，近十年来，苹果的软件服务单季收入持续增长，已经从2015年第一财季的48亿美元，上涨到2024年第三财季的242.13亿美元，营收占比从6.43%扩大到28.22%。相反，来自iPhone的收入从2015年第一财季的511.82亿美元下降到2024年第三财季的392.96亿美元，营收占比由68.61%收窄至45.80%。而软件服务收入增长，离不开“苹果税”的贡献。

降低国内的苹果税备受期待，但对比上述国家和地区针对苹果公司或“苹果税”的诉讼可以看出，政府介入、颁布法律等手段是能够胜诉或争取权益的重要因素，个人消费者或者企业很难挑战苹果这类量级的全球巨头。

记者|王晶

编辑|程鹏杨夏杜恒峰

校对|卢祥勇

封面图片来源：截图

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