如何使用待完成工作框架更好地了解您的客户

⭐发布日期：2024年09月20日 | 来源:牛弹琴

⭐作者：Tat-wah 责任编辑:Admin

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待完成工作框架是最好的解决方案，它帮助您了解客户最深刻的动机，允许您从“客户是谁”和“客户需要什么”退后一步，专注于目标买家角色的“为什么”。

最初的待完成工作框架方法旨在深化创新过程，但它也与角色的营销方法完美结合。如果您还没有这样做，我邀请您阅读我们关于角色的文章，以了解将待完成的工作与您的买家角色相结合的兴趣。

待完成的工作：定义和起源

定义待完成工作框架

待完成工作框架方法涉及摆脱“需要”的概念，专注于客户想要完成的工作，即“客户工作”。

因此，我们从希望购买产品或服务的客户的角度来看待它。最好的产品或服务来完成他或她必须完成的任务。

待完成工作理论于 2007 年由哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森( Clayton Christensen)和迈克尔·雷诺 (Michael Raynor) 正式提出。它的灵感来自Theodore Levitt的一句话，他在 1960 年表达了以下想法：

人们不想购买四分之一英寸的钻头。他们想要一个四分之一英寸的洞！

西奥多·莱维特

这个想法看似简单，甚至显而易见，但远未被销售、营销甚至产品团队系统地应用。

产生创新的框架

最初，这种方法用于改善用户体验并推动产品团队内的创新过程。待完成工作框架的重点是任务而不是个人。优点是任务是恒定的，不随时间变化，不依赖于当前的结构。

例如，Christensen 在他的书中解释说 Hilti 公司已经使用待完成工作方法完全修改了其模型。Hilti 为专业人士销售电动工具，并不断添加新功能以试图击败竞争对手。该产品价格昂贵并没有产生预期的结果。

他们退后一步，研究了他们的用户想要实现的目标。他们意识到其中一项“工作”就是能够快速地以合适的尺寸钻孔。但是对于基于工具所有权的业务模型，工具最终会磨损并且更换成本是一个拖累。因此，用户拖着有缺陷的工具并浪费时间。

用户提供了一个创新机会，将 Hilti 业务模型进一步发展为包括提供服务。提供经得起时间考验的可靠设备， Hilti 成为了市场上最赚钱的专业电动工具公司之一。

如何使用待完成工作框架？

如何通过待完成工作改善您的结果

人类被编程为生存和进化。如果你想从某人那里得到一些东西，你必须让他们达到一个理想，一个更好的自己。否则，他为什么要浪费时间和你做任何事情？

优秀的广告商非常了解这一点。香水广告不会卖给你闻起来很香的产品，他们卖给你的是一种“理想”的形式，你可以使用它们的香味来实现。

您要告诉我，以钻头实际用来在墙上打洞的例子，我的解释没有意义。

这个例子实际上表明了要避免的陷阱。待完成工作不应被视为简单的任务列表，不应仅从功能方面考虑。

如果您想充分利用待完成的工作，您必须整合客户想要完成的“工作”的所有维度。您必须了解他希望通过您的产品获得的所有期望结果。

要完成的工作的三个维度

待完成工作框架是了解客户真实动机的一种很好的方式。而且，与人们通常认为的相反，它们并不是纯粹的理性和功能性的。事实上，要为您的客户完成的工作包括三个主要方面。

功能维度

这是“工作”最明显的方面，它是第一个想到的东西。事实上，问自己这个问题就足够了：“我的客户想要用我的产品或服务完成什么任务”。

在钻孔的例子中，是打孔的问题。但更准确地说，可以说这是在他新建的房子的石膏板上开一个洞来放置一件新家具。为了达到这种详细程度，必须事先建立您的买家角色。

情感维度

这是这个方法中最微妙的部分。在这里，您需要了解您的客户在工作时所经历的情绪。与您的目标一起工作会对你有所帮助。让我们回到钻孔机的例子。很容易想象——客户可能会感受到的恐惧，他不是伟大的勤杂工。他们担心他们将无法正确进行演习，并且在此过程中可能会受伤或弄坏某些东西。您可以说他的情感工作是对他使用该工具执行任务的能力充满信心。