火箭进行时2024年10月11日发布:为什么有些书很“烂”，却能畅销百万？

文/摸鱼王、童花顺 播客“非常突然”主理人

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商务君按：为什么有些书很“烂”，却能畅销百万？它们是如何被读者看到并买账的？继“烂书是如何诞生的”后（详细内容请戳），播客“非常突然”的两位主理人又在节目中探讨了“烂书为何能畅销”，揭开“烂书”畅销背后的真相，以及营销编辑的辛酸。

消费主义时代，我们每天在各大平台接触到的内容，有一半都是商家的营销。对于商品来说，营销本身没有什么不对。要让好书被看见，营销必不可少。然而市场上却有一些品质不那么好的书，居然也能畅销百万册，营销这把“双刃剑”，若被有心之人利用，不仅伤害了读者，甚至对整个图书行业都是致命一击。

图书营销变成什么样了？

1.从线下到线上

我刚进入出版业的时候，图书营销还是以线下为主。新书上市后，先联系有影响力的媒体发表文章，或者安排作家与媒体记者进行文化访谈，提升产品的声量。接着就是安排作家到书店开展线下签售活动，吸引读者参与。

随着时间的推移，这类讲座逐渐减少，最终因疫情等因素而消失。

疫情之后，线下活动虽然逐步恢复，但形式发生了变化，不再是值得认真参与甚至做笔记的分享会或主题演讲，新书活动时长越来越短，从曾经两小时一场缩短到半小时，而就连这半小时也不再是经过认真准备的“干货”，而是变成了简短的嘘寒问暖和与读者问答，之后很快进入签售环节。这种模式简化了活动流程，但也减少了大众文化深度交流的机会。

书店，特别是大型新华书店，虽然拥有优越的地理位置，但受线上渠道的冲击，经营状况并不乐观。现在线下活动能够吸引到的读者数量越来越少，即便活动嘉宾邀请的是知名作家，参与者也可能寥寥无几，图书营销越来越依赖于线上平台。过去去某个城市玩，会先看一下豆瓣等平台，搜搜这几天有没有好的文化讲座，那是提升一座城市人文气息非常重要的方式，可惜现在没有了。

2.从公众号时代到短视频时代

随着时代的变迁，我们见证了图书营销从公众号和微博向抖音和小红书等平台的转变。在公众号和微博的黄金时期，一批作家通过撰写文章在网络上声名鹊起。例如，咪蒙就是通过公众号文章获得了广泛关注，而张嘉佳则在微博时代崭露头角。

随后，出版机构开始为作者运营公众号，如易中天和莫言的公众号都有出版机构运营，至今仍然活跃。此外，还有一些推荐书单的公众号，如“书单狗”等。

进入短视频时代后，各大平台的KOL也开始借助自身在带货方面的影响力出书，出版机构十分看重这些作者的流量对图书销量的带动作用。如果一个作者有百万粉丝，并且假设转化率为10%，那么预计可以销售出10万册。对于出版机构来说，这是非常值得投资的数字。

然而，这种模式也有风险。有时出版机构可能会支付高额的保底版税与作者签约，但如果作者突然失去人气甚至“塌房”，导致图书滞销，出版机构就会因此面临巨大的损失。

营销方式和阵地在不断变化，一些网红和达人像雨后春笋般涌现，又像流星一样迅速消失。过去通过声量和文化活动来推书，即使观众当下不购买，但通过影响力种下的种子，将来可能会生根发芽。就像很多人小时候对历史和文学感兴趣，很大程度是受到了电视上百家讲坛等文化类节目的影响。

在风云变幻的营销阵地中，还有一种看似永恒不变的卖书方式，以及一些专门写所谓“烂书”的人。这些人如果不是自己宣传，你可能根本不会知道他们的存在。他们经常出没在某些协会、论坛的活动中，自娱自乐，互相吹捧。经常会莫名其妙地推出一本书，然后开始互相评价，在豆瓣上邀请亲朋好友给自己的书打高分。这些作品主要是为了骗取经费，大多质量一般、销量不佳、读者不多。

“烂书”是如何让自己被看见的？

1.达人真的看书吗？

如今短视频、直播时代，出版机构找达人带货已成为图书营销的常态。但我们找的这些达人真的看书吗？不可否认，有些达人确实是因为热爱阅读和分享而成为读书博主的，他们会有选择性地荐书，只推那些认为适合粉丝且自己喜欢的书。然而，也有相当一部分达人可能在带货之初是认真钻研内容的，但随着商业合作越来越多，为追求利益而忽视了内容质量，荐书时只是单纯读稿子，而稿子可能是其团队或者出版机构提供的。

如果达人专注于推荐某一类型图书，并且他们有相关的专业知识，可能更值得信赖。但对于那些没有明确专业背景，或者推荐范围广泛的达人，他们的推荐可能不够专业，真是大大提高了读者购书的风险。

2.图书其实就是个引流品

图书因其种类多样、价格便宜，成为平台引流的有效手段。一些达人通过图书建立文化形象，但图书的利润太低了，很多靠卖书崛起的达人，火了之后就不再专注于图书销售。他们发现粉丝的需求不仅限于图书，因此开始销售其他商品，如小零食、农副产品等，以满足用户更广泛的刚需。将图书作为引流品，是一种商业模式，达人可以借助图书起量，但要给读者推荐真正优质的内容，而不是让读者成为这一商业模式中的“韭菜”。

3.中盘：专注低端下沉市场的“大杀器”

除了达人带货，图书营销还有一个更下沉的模式——中盘。在短视频平台上，经常会刷到这样一些视频：一位看似有智慧的老人正在传授人生真谛或待人接物的礼仪，然后突然转换到带货模式，推销书或课程。这种现象在下沉市场中尤为常见，很多大爷大妈甚至二三十岁的年轻人，每天都会在短视频平台上观看这类内容。

这些视频利用观众对文化和礼仪的兴趣，最后却是为了推销低价商品，如九块九包邮的书。这些书质量参差不齐，很多都是无良书商找人编写的，缺乏真正的价值。

这种模式之所以能大行其道，关键在于批量生产、投放视频，通过大规模获取流量来赚取差价。这种营销策略与奢侈品营销形成鲜明对比。奢侈品通过品牌价值吸引消费者，而这些针对下沉市场的视频则是通过抓住消费者的心理需求来推销低质产品。

4.为什么有些博主总在崩溃大哭？

小红书是最近比较火的一个平台，一些用户通过分享包含“深夜痛哭”或“崩溃大哭”等字眼的内容来吸引流量，这实际上是一种情绪营销策略。

小红书平台上的内容创作者主要提供两种价值：实用价值和情绪价值。实用价值指的是为用户提供实际的解决方案，情绪价值则指通过引起共鸣来吸引用户。一些达人通过分享自己看书后情绪崩溃的经历引来不少用户点赞和评论，但这并不一定意味着他推荐的这本书就有价值，真正的价值应该基于内容的质量和深度，而不是营销手段。

图书营销有多惨？半年干活，半年住院

随着营销渠道的增加，营销编辑的工作也越来越复杂。一线营销编辑往往面临营销经费不足和团队质量不高的困境，没钱还想做营销，乡镇水平却要做出国际效果，就只能“跪舔”。

线下推广时代“舔”作者，营销编辑陪作者做线下活动，一年中有大半年时间全国各地到处跑，剩下半年可能因“工伤”累到住院，做完一个重量级作者的活动，团队所有人都顶不住了，陆续辞职屡见不鲜。

现在则变成了“舔”达人。为了推一本书，营销编辑们常常需要与数十个甚至上百个达人建联。达人成了“衣食父母”，必须向他们提供最贴心的服务，几乎要做到随叫随到。有的达人早上6点开播要求补货，有的在深夜发消息要求支持，营销编辑不得不放弃休息，配合达人需求。

尽管外人可能会认为这是一件好事，毕竟达人在帮忙卖书，但背后的辛酸和压力只有营销编辑自己知道。营销编辑在完成销售任务的同时，还要保持专业，感谢达人帮助，服务到位，哪怕过程中充满了不易，甚至被一些主打温柔知性人设的达人“折磨”。

过去，营销编辑被视为创意策划的高手，能够通过撰写吸引人的文案和设计巧妙的广告来推动产品销售。而现在的营销编辑工作越来越倾向于外联和协调。这种转变意味着创意工作被边缘化，营销编辑没有精力专注于创作吸引人的文案或策划创新的营销方案，而是把时间和精力投入到维护与达人的关系上。

营销工作模式的变化带来了一系列问题。首先，大量营销编辑没有时间和机会深入挖掘一本书的价值，并将其转化为吸引读者的内容；其次，营销工作越来越细分，营销编辑不再是创意生产中重要的一环，而是变成流水线上的一颗螺丝钉，职业认同感和荣誉感被削弱；此外，营销编辑身体的疲惫和心理的压力也越来越大，许多营销编辑在工作中体会不到创意输出带来的成就感，甚至因工作压力而在深夜崩溃大哭。

或许图书营销这一职业目前还不够成熟，期待将来的某一天，“10个营销9个失眠”的现象可以有所改善，付出脑力和体力劳动的营销编辑们能得到与自身价值匹配的回馈。