强国观察室2024年10月12日发布:解码拼多多财报：挥别高增长，转入“高质量增长”

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作为全球第一大网络零售市场，2023年，中国网零占社零比重已经增至27.6%。美国作为全球第二大电商市场，据预测2024年其电商销售额预计占整体零售市场份额的22.7%，高于2023年的21.6%。

数据分析公司Statista曾估算，2023年电子商务占全球零售总额的20%，预估总额为6.3万亿美元。还有机构预测，在线零售额在全球范围内到2027年可能占总零售额的23%。

无论是中国市场，还是美国市场，甚至全球范围内，电商平台未来增长空间还有多少？

对于这个问题，拼多多在二季报财报电话会上，给出了一个意料之外但情理之中的答案：

由于电商行业竞争激烈，公司营收增长可能会放缓，长期利润降低的趋势是不可避免的。但管理层对于构建健康、可持续的平台生态系统的承诺不会改变。

拼多多变“重”：再投百亿建设平台生态

说这个答案在情理之中，是因为拼多多在电话会上表示，将投入大量资源支持愿意创新、提升品质的优质商家，将大幅降低这些商户的交易费用，第一年的初始目标是100亿元。

▲二季度，拼多多“农云行动”继续深入各大农产区，带动当地农丰产增收（摄影 李云丰）

其实，建设平台生态，是拼多多一直在做的事情。在2023年一季度后的财报电话会上，彼时拼多多就公布了继百亿补贴、百亿农研之后的第三个百亿项目——百亿生态，旨在对优质商户和商品进行资源倾斜，推动中小企业、优质商家实现有质量的增长，提升平台商户的整体服务效率与品质。

说其在意料之外，是因为2024年二季报显示，拼多多第二季度实现营收970.6亿元，上年同期为522.81亿元，增长86%；归属于拼多多普通股股东的净利润为320.094亿元，同比增长144%；不按美国通用会计准则，则归属于拼多多普通股股东的净利润为344.321亿元，同比增长125%。

尽管此前市场预期营收为999.85亿元，实际营收略低于预期，但86%的增速，其实完全当得起“增速稳健”的形容。更何况净利润增速大于营收增速，这意味着拼多多的增长不仅是量的增长，更伴随着质的提升。

在业绩表现还算稳健、没有显示出“拼不动”之时，为何会出现对未来营收、利润下降的判断呢？这是一种激流勇退的主动选择，还是面临未来潜在压力下的被动抉择呢？

其实，不管是国内拼多多还是出海的Temu，都在巨大的压力之下，开始“练内功”。

正如拼多多董事长、联席CEO陈磊所说，竞争将继续存在，而且会愈来愈激烈，收入的高增长不可持续。特别是海外业务正在面临更严峻、加速变化的国际环境，业务经营受非正常商业因素的干扰变多，未来业务发展的不确定性显著增加，收入逐渐放缓将是必然的结果。

这也是为了长期健康必须要付出的代价。正如陈磊在财报电话会上透露：“当前我们处于坚定转型、高质量发展的新阶段，需要耐心地在有利于平台长远健康发展的方向上加大投入。为了支持平台生态的可持续发展，在未来12个月内，我们将加大对优质商家的扶持力度。短期内，利润可能会有波动，但整体利润下降的趋势是不可避免的。”

今年以来，全球外部环境不确定性增多，电商行业的竞争愈发激烈，无论线下还是线上流量都在见顶，而短视频巨头、直播达人正在搅动电商市场新风云，新的消费需求也对平台及供应链都提出了新挑战。

作为平台企业，拼多多选择投入百亿重金，继续修炼内功，为优质商家营造良好的经营环境，并推动产业带向高质量发展。这一决策不仅是对当前环境变化的积极适应，更是对未来引领电商行业高质量增长的主动选择。

左手扶持，右手治理，拼多多再度加码高质量发展

补贴新质商家，与打击劣质商家其实是同时在做的事情。

电话会上，拼多多宣布采用“扶持与治理”双项并举的策略，继续投入高质量发展，一方面，拼多多将投入百亿资源包扶持新质商家、新质产业带，减免优质商家交易手续费100亿元；另一方面，拼多多也将坚决地进行平台和商家的生态治理，打击不法作弊商家，推动产业带去芜存菁，持续优化升级供应链。

平台与商家的关系，其实是任何平台电商都需要厘清的关系。不同的平台，往往与商家有着不同的相处之道。当然，平台与商家之间的关系并非总是和谐的。双十一、618等促销节点时，各大电商、品牌、商家往往比拼低价，试图推动增长、抢占市场份额。这时平台、商家、消费者、三方物流公司等产业链上下游经常会出现摩擦。

从来没有一种模式能够适合所有平台，电商平台应该积极探索与商家的多种合作模式，从而实现高质量发展。

高质量发展不是一句空话，对于电商平台，由于其连接着商家与消费者，而商家和消费者内部也各自有着无数分化与偏好，每个人认知的高质量也都不相同。那么，怎样的制度、怎样的增长才是高质量的？

首先看商家。平台上的商家，到底是劣币驱逐良币，还是优质商家与平台共同成长，并带来产业地、供应链等多方受益，也很考验平台的操盘。

据了解，最近拼多多已先后向商家推出资源位技术服务费、推广软件服务费可退权益。以技术服务费为例，用户在活动期间取消、退款的订单，以及确认收货后的退款订单，商家均可享受上述服务费退返权益，确保商家利益不受损。

另一方面，拼多多也在同步强化平台治理。拼多多联席CEO赵佳臻就表示，平台将通过技术手段对已上架的商品进行主动巡查，借此打击不法商家，从而为优质商家创造更好的经营环境。

保护合规的、激励上进的、惩罚淘汰违规的，这才是一个良性商家生态的培育原则。

其次，看如何满足消费者的需求。消费者绝不是只看低价，而是有着更加个性化的消费需求。

一方面，消费者愈发倾向于追求体验式的消费而非单纯的物质获取，他们享受服务、活动和情感连接所带来的满足感。另一方面，理性消费观念深入人心，消费者在使用拼多多等电商平台时也展现出更为审慎和明智的消费态度，做出购买决策时更加深思熟虑，力求在质量和价值之间找到最佳平衡。

作为对新消费趋势的回应，拼多多也与更多高品质品牌和制造商合作，创造定制化产品以满足这些多样化需求。这种不仅推动了许多新品牌的成功，也使许多成熟品牌重新流行起来，为品牌创造了新机会。

第三，还要看对于供应链、产业链的拉动效应。

作为中国最大的农产品平台，拼多多在本季度继续深入推进其农业战略。据财报电话会议透露，拼多多已在云南和山西启动了科技庭院项目，并与世界各地的顶级研究团队展开合作，旨在促进农业研究成果的商业化应用，并加速高质量农产品的市场推广。此外，电子商务平台之间的竞争正在迅速升级，供应链效率变得更加重要，供应链改进也是拼多多未来高质量发展的关键重点。

▲在“科技小院”项目中，上百位农学学生深入田间地头，指导农户使用新型农具（摄影 赵渝）

从创立至今，拼多多平台已经达到了年GMV几万亿元的体量，进行生态治理也是必要之举。随着拼多多对农业、产业、供应链的投入加大，拼多多必然会付出短期利润上的代价，但修炼好内功，才能行稳致远。

从“亳州模式”看懂，拼多多为何重仓“新质商家”？

去年，拼多多就提出要走高质量发展道路，并且公布了百亿生态计划。今年，拼多多朝着这个目标继续深化发展，并且此次重点扶持的对象是新质商家、新质产业带。

那么，新质商家、新质产业带应具有怎样的特点？

首先，就是产业聚集效率更高，且产业具备升级延展的潜力。

以亳州花草茶商家为例。亳州是中草药的集散地，也是全国最大的中药材交易中心和花茶生产基地。在电商崛起前，亳州花草茶大多依赖线下流通，很少有人在电商上售卖花草茶产品，亳州也没有形成相关的产业链。

2018年前后，终于有首批花草茶商家入驻拼多多。仅仅用了5年时间，亳州的花草茶企业、商家就从数百家增至5000家，从业人数更是增长了30多倍达到8万人，花草茶的产业规模也攀升至100亿元，未来3年有望突破500亿元。

但初级农产品产业链，能够带给当地的价值依然是有限的。所以亳州也在从最初的花草茶，先后拓展出阿胶红糖姜茶、益生菌等固体饮料产业链。在行业竞争加剧的形式下，这批商家通过产品迭代、技术创新，带动当地从初级农产品加工向“固体饮料”深加工转型，用5年时间走完了原本可能要30年走完的产业升级之路。

对于地方而言，培育出一个带动就业面极广的百亿产业，让当地农民致富，让当地居民有了更多工作机会，其社会价值甚至超越了经济价值。

其次，这些新质产业带上的众多商家、厂家，通过优质商品、优质服务，为消费者了提供优质的实物商品与更完美的购物体验。新质产业带，正是由无数新质商家组成的。

新质产业带和新质商家，到底是“先有鸡还是先有蛋”？谁促成了这一局面的诞生？

这首先离不开国家对基础设施的投入建设、对平台经济的政策支持。而拼多多在其中，扮演的正是一个寻找新质方向、推荐新质商品、扶持新质商家、培育新质产业带的角色。

不同于其他电商平台，拼多多早已经将运营重心从流量转向了商品本身。只要商家的商品具备竞争力，就容易成为被推荐的爆款，并带动更多地方发挥自己产业优势，形成自己的龙头特产在拼多多大卖，且开拓出稳定渠道的新局面。

同样的商家还出现在仙居杨梅、阳山水蜜桃、平度假睫毛、东海穿戴甲等诸多农产区、产业带中。

比如，2020年，拼多多通过直播向全国推介洪湖地标性农产品洪湖莲藕，洪湖市市长也走进了直播间倾情讲解，当地龙头企业每年在拼多多的销量可以达到3000万元，洪湖莲藕成了当地的地标农产品。拼多多为洪湖莲藕产业提供了稳定的销售渠道，不仅助力洪湖莲藕品牌效应提升，也带动了当地扩大就业、农产区实现产地品牌。

据统计，中国农村地区电子商务活动正按下发展“快进键”。2023年，全国农产品网络零售额达5870.3亿元，同比增长12.5%；全国农村网络零售额达2.5万亿元，比2014年增长近13倍。

拼多多深化高质量发展，重仓“新质商家”，是因为这些商家不仅是农产品上行链路的关键节点，更是推动农业现代化、品牌化进程的重要力量，背后对应的也是无数个大大小小的数字化农产带。

作为以农产品零售平台起家的助农第一大电商平台，拼多多还在2023年启动“农云行动”，推动全国100个农产带更快“拼上云端”，打造更具韧性和竞争力的数字化农产带。每一个农业产业带，或许单看经济规模会小于工业产业带，但三农发展，对于中国这样的大国，其意义从来都不限于经济。

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