千万女生的梦中情鞋要被卖了 消费巴士

5050过膝长靴是SW最受欢迎的单品之一。

2002年到2008年，Stuart Weitzman迎来了高光时刻。那期间它每年都会为走奥斯卡红毯的女星设计一双价值百万美元、全球独一无二的“梦幻之鞋”，每年的“梦幻之鞋”花落谁家都会备受关注，Stuart Weitzman因此获得了极高的品牌美誉度。

2015年，Stuart Weitzman被Coach母公司Tapestry收购，它拥有了和Jimmy Choo、Manolo Blahnik、Christian Louboutin等奢侈鞋履品牌齐名的声量，产品矩阵包括靴子、高跟鞋、单鞋、凉鞋等，价格则通常在数千元左右。巅峰时期，它在全球的门店数量超过100家，不少女生会把它看作是“一生必须要买一双的鞋”。

可惜高光之后，这个“梦中情鞋”最终走向了落寞。

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先败给潮流再败给周期

早在今年的全球奢侈品大滑坡之前，Stuart Weitzman就已经出现了颓势。

被Tapestry的收购之后，它在2019年迎来了业绩最高点，年销售额为3.89亿美元，但2020年它的销售额瞬间缩水到2.86亿美元，业绩同比下滑36%。

数据来源：Tapestry财报

疫情显然重塑了人们在服饰上的消费习惯。长时间居家办公后，人们习惯了一整天都穿着舒服的鞋子和衣服，即使重新恢复了社交和工作，他们也把对舒适的追求延续了下来。

曾有美国三方机构调研过，“舒适”在疫情之后已经超过“质量”和“美观”，成了美国消费者买鞋的首要考虑因素。甚至曾经穿着高跟鞋走红毯的女明星们，也开始穿着运动鞋展示松弛的一面。

而早在疫情之前，以高跟鞋为代表的传统女鞋就已经处在了消费者喜好的更迭上。悦己主义和女性意识的觉醒，让更多人把传统设计中尖头、窄身、行动不便的高跟鞋看作是对女性的束缚，或者是“美丽刑具”。

结果是高跟鞋市场在2018年萎缩了近120亿美元，在鞋类市场的销售占比相较于2017年少了一半以上。与之相对应的是，老爹鞋、洞洞鞋在那个时间点大受欢迎，HOKA、昂跑等新晋运动鞋品牌更是在疫情之后一飞冲天。

面对潮流大幅更迭，最难受的就是Stuart Weitzman这样的单品类品牌。如果不做改变，愿意为它买单的消费者会越来越少，如果用大幅调整来适应潮流，新的设计理念和品牌形象又可能与它从前的样子完全不符，从而模糊了品牌定位。它的确象征性地推出几款运动鞋，但这些在它繁多的SKU里，占比微乎其微。

SW也象征性地出过运动鞋。

同样的困境也出现在了Tod’s、Jimmy Choo等过度依靠单品类的品牌身上。一代西方鞋王Tod’s已经在今年6月宣布退市，Jimmy Choo则已经连续5个季度营收下滑。

一边是传统女鞋不好卖，一边Stuart Weitzman还碰到了奢侈品行业的两极分化，这让它的境地更加雪上加霜。

全球经济下行，人们对奢侈品的消费变得更加泾渭分明。一小波高净值人群仍然消费得起最顶级的奢侈品比如爱马仕香奈儿，大部分中产则停止了对奢侈品的追求，转而选择了更有性价比的平价商品或者更有实用性的运动服饰。

在这个过程中，定价千元以上、万元以下的轻奢阵营首当其冲。经济景气时，它们是美好生活的装饰品，经济惨淡时，不管是论保值、论身份标签、论性价比还是实用性，它们都不是必需品。不幸的是，Stuart Weitzman也在这个行列中。

出售传闻曝出后，Tapestry尚未给出官方回应。目前它正在谋求以85亿美元的价格收购Capri集团，用后者旗下的Michael Kors、范思哲和Jimmy Choo来丰富产品阵营，但收购受到了美国联邦交易委员会（FTC）的阻挠。

有分析人士指出，出售Stuart Weitzman所得的资金，既可以充实Tapestry用来收购Capri的钱袋子，也可以被它拿来对付与FTC之间无休止的合规纠缠。无论哪种情况，Stuart Weitzman都不在Tapestry的未来里。返回搜狐，查看更多