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出品 | 子弹财经

作者 | 婉青

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

10月15日，耐克CEO Elliott Hill正式履新，在耐克总部首次对全体员工的会议上，他向所有员工郑重说道：“我们目前处于艰难时刻，这是不争的事实。但我们以前也曾遇到过这种情况。”会议现场掌声雷动。

Eillott Hill的言下之意，当前公司遇到的挑战，在耐克穿越半世纪的历程中也曾出现，并被成功解决。

这位从实习生开始便在耐克的“老人”，曾在2010年耐克北美业务增长陷入停滞时，带领耐克扭转局势，在接下来的四年中，耐克接连实现双位数增长。

其拥有的独特自信，如同耐克在巴黎奥运期间的品牌宣言所说，Winning Isn’t For Everyone（胜者不是谁都能当），历经风雨的公司，才能最终取胜。针对这名老将的回归，资本市场快速给予了正向的反馈，耐克股价一度上涨，这是市场对Nike这一决策态度的最直接体现。

前不久，耐克集团公布2025财年第一季度财务业绩。财报显示，本季度耐克集团实现营收116亿美元；净利润为10.51亿美元。在财报电话会上，耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德说，“随着Elliott Hill回归领导耐克的下一阶段增长，我们的团队充满了活力。”

就在本月，耐克还任命Tom Peddie为北美地区总经理，升任董炜为大中华区董事长兼CEO，及ACG品牌全球CEO，在一系列任命举动之后，特鲁伊斯证券Truist Securities直接在一份报告中写下：“随着公司由资深团队掌舵，我们认为，耐克正在朝着正确的方向前进。”

没有企业不渴望增长。在不确定的时代，为应对复杂的竞争形势，企业保持韧性的姿势早就不是盲目追逐风口，而是能否找到最适合自己的模式。

如今，到底什么样的企业，是市场和消费者所期待的？在强手如云、激战随时发生的运动品牌竞争中，如耐克这样的公司，该如何穿越风暴？

1、看得见的市场份额，看不见的创新之战

关于上述问题的答案，第一个关键词永远都是“创新”。

乔布斯说，领袖和跟风者的区别，就在于创新。据市值统计显示，耐克市值超过1200亿，在几大全球运动装备企业中位居榜首，其作为行业头部领导者，创新是其公司的真正竞争内核。

在耐克刚公布任命消息时，就有观点认为，耐克即将迎来的领导层变动将有助于品牌重拾其独特优势：产品创新和营销实力。这两个关键因素，已经构成了耐克长期积淀的品牌资产。实际上，耐克成为行业顶流的故事，就是一部围绕“创新”的进化史。

以Air科技为例，最初的Air只是前NASA工程师弗兰克·鲁迪的一个构想，他希望通过把小型空气包放在运动鞋底来减轻冲击力。耐克将其收入囊中后，于1978年，第一双采用Air缓震技术的Tailwind跑鞋诞生。随后我们便在不同时期看到，Air技术的迭代演进，1987年，Air max 1横空出世，开创了划时代的可视气垫设计；1995年 Zoom Air的诞生成为跑步、篮球等多领域产品的缓震选择；2017年Vapor Max Air的推出让Air与潮流生活实现结合。

Air科技是耐克创新的一个缩影，其背后映射的是，“耐克对于创新的不断突破和尝试的勇气”。据耐克创始人菲尔·奈特自述，其仅仅在尝试Air技术20分钟之后，便认为该技术将打破当时人们对于鞋类产品缓震的想象，并对其加大投入。

耐克在马拉松“破2”项目中的执着，更是体现了其“冒险者”的勇气和解决问题的能力。2017年耐克公布“破2”挑战，希望实现马拉松人类1小时59分59秒的目标，这是运动史上最后几个长久未能突破的障碍之一。2019年，在奥地利维也纳，埃鲁德·基普乔格（Eliud Kipchoge）穿着Nike Air Zoom Alphafly Next%的跑鞋的原型，以1小时59分40秒的成绩完成了马拉松挑战。

“破2”挑战历时两年筹备，在首次尝试未能成功后，耐克也并未放弃。这种“冒险者”的精神，推动了耐克在跑步领域，持续深入的研究和创新，由此也诞生了耐克跑鞋所独有的“速度系统”，由Air Zoom气垫单元、泡绵和Flyplate碳纤维板构成，及包括Alphafly在内多款超级跑鞋产品的诞生。

可以说，耐克这一套“承担风险、快速尝试、改进并成功”的模式，是值得行业关注并学习的。通过这样的方式耐克得以在过去几十年始终都保持着“鲜活”的创新能力，从跑鞋的Flyknit技术、篮球鞋的Shox技术到足球鞋上的超薄Air气垫，它们都源于耐克对创新价值观的长期坚持，从而在不断壮大的创新之树上结出更多果实。