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图片来源：南都（钟锐钧 摄）

11月30日，有着25年历史的广州王府井百货（以下简称“广州王府井”）画上一个句号。至此，陪伴了广州市民25年的王府井百货，正式说再见了！

在结业消息放出后的一个月时间里，广州王府井启动了甩卖清仓活动，随处可见“3-5折”“一口价199元”“最后清货，一件不留”等落寞的字眼。惜别之余，也有不少街坊前来抢购。不少本地居民前来拍照留念以及“扫货”。其中最受欢迎的是一楼的超市区，大量日用品已被买空，然部分商品折后价仍高出电商平台售价。广州王府井最后一夜迎来“高光”时刻，路人驻足拍照留影，晚上9:30分门前路段竟出现拥堵。

虽然官方闭店公告中表示“因商场物业租赁合同到期，不得不做出艰难决定”。但据界面新闻，现场一位百货工作人员的说法，关店原因还是“租金太高了”。这位工作人员还透露，广州王府井此后将搬到佛山季华园，原地块可能将作为医院用地。

一代人的回忆：此前闭店消息传出后，不少网友去打卡“留念”

1996年7月5日，广州王府井百货落户羊城，作为王府井百货第一家外埠百货连锁店，是广州东山商圈三大百货公司之一，成为了广东商业历史上不可磨灭的一笔，陪伴着几代人的成长。

有广州市民向21世纪经济报道记者说道：“小时候有一次我在这里跟我爸闹别扭，两个保安以为他是人贩子，上来就把他控制了，场面一时很尴尬。”“童年回忆啊......唉......”“小时候是多么辉煌，一声叹息。”

不少街坊都表达了不舍

有网友回忆

“结婚、孩子的用品都在王府井买的”

不过

也有网友表示

百货商店闭店并不意外

据南方+，市民陈先生说，广州王府井刚开业时非常火爆，与东山百货大楼一样是当时少有的大型百货公司，“每次去逛都人挤人，好几次都因为人太多没进去了。”

广州王府井百货开业当天。图据微信公众号“广州王府井百货”

2002年，麦当劳入驻广州王府井。王府井百货的麦当劳是不少街坊的童年回忆。图据微信公众号“广州王府井百货”

曾是高端代表！王府井最牛外埠店25年后撤离广州

创立于1955年的王府井百货是老牌零售巨头，其前身北京市百货大楼是享誉中外的“新中国第一店”。1996年7月，王府井百货首次跨区域开业，在广州农林下路开设连锁经营门店，该经营面积达3万平方米的门店也是王府井百货第一家外埠百货连锁店。

对于广州市民来说，不少人逛的第一家百货公司就是广州王府井。它的进驻，与周边的东山百货、广百百货一起，构成了当时最具广州浓厚特色的老牌商圈东山口，这个商圈也一度成为70后、80后的购物天堂。

过往报道显示，2000年，入驻广州前五年，广州王府井已收回成本，平均投资回报率达到30%。到2005年，广州王府井进行了开业9年来最大规模的一次装修调整，以便更好满足消费者的购物体验。

据广发证券研报，2008年以前，广州王府井开业12年销售复合增长率为18%。2007年销售额 6.6 亿元，客单价240元，净利润3441万元2008 年上半年仍实现15%的销售增幅。此外，据红商网报道，广州王府井曾多年蝉联广州地区百货店单店销售排行前列，投资回报率超过200%。

只可惜好时光没有持续太久。

2010年前后，随着淘宝、京东等电商的发展，以价格低廉、方便省时、品牌多样化等优势，给传统百货造成不小的冲击。电商以外，购物广场的兴起也给百货行业带来了洗牌。

同时，随着广州城市规划向东发展，天河路商圈、珠江新城等商圈崛起，广州王府井逐渐丢失去了曾经的商业地位。

在广州王府井，商铺主要包括老凤祥等金银首饰品牌，类似百丽这样的传统鞋履品牌，款式不那么入时的服装品牌等，贴合年轻人消费习惯的品牌并不多，也缺乏茶饮、咖啡、餐饮等休闲业态。

目前，王府井集团仍是全国规模最大、业态最全的商业零售集团之一。经过65年的发展，王府井集团已经建立了包括王府井百货、王府井购物中心、王府井奥莱、赛特奥莱等品牌体系。

但如今，承载着一代人记忆的广州王府井最终撤店收场，背后究竟有哪些因素影响？给中国百货业态留下什么样的启示？

图片来源：南都（马宁宁 摄）

王府井集团扭亏为盈

但广州王府井上半年亏损超400万元

广州市民张女士向21世纪经济报道记者表示：“传统百货店的衰落是时代的发展改变导致的，就好似我们的士多一样，已经见少买少了。塞车加上停车难，路上人又多，旧时代的商场都有这种缺点。”

百货，是以时尚类商品销售为主，同时配套餐饮、娱乐、休闲等服务项目和设施的综合零售业态。门店位置一般在城市或区域商业中心，单店面积一般在20000-60000平米。

广州王府井百货是北京王府井走出京城的第一家异地分店，也是华南地区唯一家百货分店，虽然拥有新中国第一百货的金字招牌和丰富的商业管理经验，却曾以创新营销在华南中心广州商圈开辟鼎立。

勤奋、认真、灵活是广州王府井给广州街坊的一贯印象。

2000年，入驻广州前五年，广州王府井百货已收回成本，平均投资回报率达到30％。从 2003 年开始，随着商品调整的逐步到位，广州王府井开始构建和打造符合自身市场定位及经营特色的营销体系和营销模式。到2005年，进入内地零售业全面开放的第一年，根据市场需求进行调整，广州王府井进行了开业9年来最大规模的一次装修调整，旨在最大限度地满足追求时尚和优良购物环境的消费群体的需求。

随着商业模式、消费渠道、营销场景快速转变，新商业模式异军突起，消费互动新模式涌现，线上零售规模持续扩大。同时，消费者多样化、个性化的消费需求带动零售行业的业态结构不断优化，线上线下加速融合，零售行业呈现出品质化、智能化、数字化、社区化等发展趋势。

2020年，新冠肺炎疫情的爆发使零售行业的发展遇到了前所未有的困难，消费者对于疫情的恐惧心理及各地严格疫情防控的政策使百货、购物中心客流剧减，经营业绩下滑明显。

据王府井2020年年报，华南地区营业收入7.95千万元，营业成本5.97千万元，毛利率24.85，营业收入比上年减85.85%，营业成本比上年减87.20%，毛利率比上年增加 7.97 个百分点。

王府井的主营业务收入构成为为商品零售收入，经营模式包括联营、自营和租赁，其中其主要经营业态中的百货业态以联营模式为主，2020 年王府井联营下销售占销售总额比重达到 76%。

王府井2020年年报显示，疫情期间对中小商户减租让利，同时后疫情阶段增加促销力度导致主业毛利率下降、公允价值变动收益减少以及其他不可比因素共同影响所致。

广东商业地产观察人士对21世纪经济报道记者表示：“广州消费力强劲，但是王府井属于老牌商场，选址于相对局限在老城区，一定程度上发展也受限。城市发展区域变化以及商场本身的定位等都影响着其运营。此外，零售新业态的冲击对于传统商超百货来说都是挑战，如何拥抱变化，发挥线下零售的优势，是每一个老牌商场共同面临的难题。”

随着传统百货业态式微，王府井集团也未能独善其身。王府井2020年报显示，因租约到期，考虑到当地市场情况和门店经营状况，包括乌鲁木齐王府井百货、福州王府井百货以及南宁王府井百货均相继在2020年停止对外营业。同年，王府井在全国新增4家门店，但入驻的品牌已经年轻化。

百货更迭不仅限于王府井。诞生于广州的友谊商店是中国第一个超级商场，1959年即已经开起了广州百货业的篇章。2019年广州越秀金融控股集团发布公告，将广州友谊100%的股份以38.32亿的价格转让给广百集团，整合再出发。

据王府井2021年上半年报告，广州王府井百货有限责任公司上半年净利润（元）为-433.5万元。百货业态受限于传统业态转型不充分不均衡，恢复的力度弱于新兴业态。

不过另一方面，王府井正全力推进各类免税项目落地，成为新的增长极。

在扩大内需战略以及各项促进消费政策的带动下，新动能高速增长，经济结构不断优化。此外，受消费回流、海南自贸港政策出台等因素影响，王府井看准免税业务未来会有良好的发展空间。

据2020 年年度报告，王府井成立免税品经营公司，在北京、海南等地寻找商业项目，搭建供应链体系、仓储物流体系，构建免税业务信息系统，目前正在全力推进口岸免税、市内免税、离岛免税和岛内免税项目落地。

王府井表示，未来公司将打造有税+免税的双轮主营业务驱动，进一步提升王府井的综合竞争能力，为将公司打造成为具有国际水准国内一流的商业集团奠定基础。

回顾2020年，王府井营业收入和净利润同比均“腰斩”，创十年来新低。其中营收同比下滑69.3%至82.23 亿元；归属于上市公司股东的净利润 3.87亿元，同比下降 59.77%。与此同时，2020年，广州王府井百货有限责任公司亏损达1513.4万元。

王府井在财报解释，2020年利润及净利润同比下降主要是疫情导致收入下降。事实上，在受到疫情冲击之前，王府井在2014年至2019年的六年间，营收涨幅已经冲顶并回落，分别为-7.64%、-5.19%、2.7%、11.09%、2.38%、0.29%。

广州王府井同样难逃下滑的趋势。南都记者查询财报显示，广州王府井百货有限责任公司的净利润逐年递减，部分年份的下滑幅度超过七成。

2011年，广州王府井百货净利一度达到历史高峰3831.81万元，此后便开始走下坡。2013年净利润为3062.9万元；2014年净利润为1671.6万元；2015年净利润1390.5万元；2016年净利润为862.6万元，2017年净利润744.7万元；2018年净利润177.7万元；2019年净利润175.5万元。

2020年以来，自身业绩增长乏力叠加疫情冲击，广州王府井百货在2020年和2021年上半年的亏损额达到了1946.9万。

在业内人士看来，百货店亏损一方面是自身经营成本的上升导致利润的压缩，而成本的上升主要表现在劳动力、门店租金方面；另一方面，百货零售业的经营模式也较为落后，仍采用“制造商—中间商—消费者”的模式，制造商对消费者的需求反馈不能做到及时有效。

传统百货业态式微

事实上，不仅王府井，全球百货业态都面临下滑和转型。

“美国、欧洲、日本、韩国的传统百货业态，早在20多年前就已经产生分化，即向都市地标性、国际品牌化、商旅购物型的高级百货店和城市区域性、大众时尚化、社区日常消费型的大型综合超市两端演化。”GVL怡境国际设计集团文旅总经理张广忠向南都记者表示，“当下的中国零售商业，正处于此同样的演化阶段，类似广州王府井百货店这样的传统业态，受制于北京母公司近年发展战略、本身所处广州城市区域大众化日常消费商圈的特性，难以向两端转型，撒出、退市，几乎是必然的。”

张广忠曾在广东商业领域有几十年的从业经验，此前在广州友谊商店、长隆集团、奥园集团等企业担任高管。

中国连锁经营协会数据同样显示，在2018年销售额和门店数出现下降的连锁百强企业中，以百货店为主营业务的企业占到了一半。《2015年主要连锁百货企业经营情况》显示，在已披露年报的49家百货业上市公司中，有31家百货企业销售额增长率出现负增长，占比近2/3。其中，昆明百货大楼负增长率最高，达到-18.4%，其次是广州友谊，达到-16.8%。百货零售业龙头企业王府井同比下降3.7%。

早在2013年，中国连锁经营协会调查报告便显示，我国百货业的业绩由快速增长转向持平或下滑，除因宏观经济减速、网购冲击等外部影响外，更重要的是百货业内在的经营模式问题，即居于主流的联营模式已经无法为百货业创造新的利润空间。“联营”是由百货店提供卖场设施和管理服务，由品牌代理商或经销商在卖场销售，百货店利润来源根据销售额收取联营扣点，经营费用、经营风险、商品所有权属于代理商的一种经营模式。

王府井百货的经营模式包括联营、自营和租赁，以联营为主。南都记者在走访中看到，王府井百货共分为7层，其中一楼为黄金珠宝、化妆精品、数码、超市，二楼到六楼均以男女服装为主，七楼则以生活电器、家居用品为主。大部分店铺为联营模式，自营店铺有一楼的精品超市和二楼的奥莱优选。

此外，联营模式也让百货公司陷入同质化竞争。有联营的家电品牌售货员向南都记者表示，其品牌不仅在广州王府井经营，在隔着一条街的广百百货也有联营店，“广州王府井关了之后我们会合并到对面的广百百货，欢迎大家到广百百货购买。”此外也有鞋服品牌商家向南都记者表示，广州王府井百货关闭之后，其店铺在东山百货、北京路广百等百货公司均有布局。

王府井并非没有意识到这一趋势，早在2016年王府井便宣布转型，从“王府井百货”更名为“王府井”，目标是成为覆盖百货、购物中心、奥特莱斯、超市等多种业态的综合零售商。但直到2021年前三季度，王府井集团旗下百货、购物中心、奥特莱斯、超市的业务占比分别为65.7%、15.4%、10.4%以及5.3%。可见百货依旧是公司营收主力，转型业务进展并不明显。此外2020年6月，王府井集团取得免税品经营资质，目前仍在积极推进海南免税业务落地，但进度未达到外界预期。

11月30日上午，南都记者走访发现，大量本地居民前往广州王府井内“扫货”。其中最受欢迎的是一楼的超市区，大量日用品已被买空，其次是在七楼的家具家电用品区，也有众多消费者选购，但商铺最为集中的服饰鞋帽楼层，却仅有寥寥数人。

11月30日，王府井内的超市货架大量日用品被抢购一空。南都记者 马宁宁 摄

电商新业态分流顾客

除了亏损和内部经营不善外，众多线上线下零售业态的崛起也对广州王府井百货造成分流。

南都记者在走访中看到，作为单体百货，广州王府井经营的商品品类这么多年仍然集中在服装服饰、化妆品、运动鞋帽，其次是珠宝饰品、家居家电、儿童用品等。而服装鞋帽、化妆品、珠宝饰品等品类正是电商崛起的核心品类。

图片来源：南都（马宁宁 摄）

众所周知，服装鞋帽类因其适合运输的特性，是电商崛起时线上购买量最大的品类；其次便是日用百货。长江证券研究数据显示，2015以来，服装、家电3C品类的线上渗透率均已接近 50%，线上市场规模也分别达到1.3 万亿和1.6 万亿元以上。

这意味着2015年以来中国服装市场已有超过一半的销售转移到了线上。2020年王府井百货业态中，女装，化妆品，珠宝，男装和运动仍为销售前5的商品品类，在总销售中占比达到69%。

与电商核心品类高度重合的百货公司无疑是最先受到冲击的线下零售业态。在此背景下，大量百货公司开启数字化转型。2013年，王府井已经推出线上商城、接入支付宝和微信支付，同时还建立微信公众号，帮助进行营销推送等。然而直到2020年，王府井才首次公布其线上销售额5.7亿元（含税），约占总销售比重的 2%。

“疫情暴发后，为回避高密度人流，减少不必要接触，供需两侧加速向线上迁移。焦虑感和不确定性的‘社交距离’时代，消费习惯和消费关系开始重塑，供给端和需求端加速向线上转移。”长期关注广东商业的一位资深人士表示，2020年小程序商家GMV超8000亿，其中增长最快行业分别是日化、奢侈品、百货等，家居家纺、百货的增长超过100%。这无疑分流了线下百货巨大的客流。此外，线上线下一体的新型超市、社区超市在近些年迅速崛起，也对百货公司用以引流的超市业务产生了冲击。

面对激烈的竞争，王府井百货创新能力显然滞后，没能追赶上用户变迁的速度，无法匹配Z世代的消费需求。在业内人士看来，其聚焦的客群逐步老龄化，年轻化品牌、体验式的业态相对缺少。“商场里没有年轻人喜欢的奶茶店，可选择的餐饮品牌屈指可数，也没有能坐下来休息的地方，尤其是有了小孩以后很少去那里，基本都改去对面的广百吃饭了。”家住东山口的一位年轻妈妈向南都记者表示。

“关店肯定是受到电商发展的影响，不光广州王府井，很多百货公司的生意都不行了”，前来“打卡”的广州市民吴阿姨向南都记者表示，“我们这些阿姨还是喜欢去逛实体店，但很多年轻人都在网上买衣服鞋子，这是时代发展的趋势，没办法的事。”

张女士同样认为，电商冲击是广州王府井这类百货公司生意下滑的主要原因。“我还记得大约在2000年以前这里很热闹，每一次店庆都人山人海，但最近几年变得很冷清，在宣布关店促销之前店员比顾客还多。”张女士称。

图片来源：南都（马宁宁 摄）

事实上，它也尝试过转型，但转型似乎也没有给广州王府井带来转机。

2013年，王府井网上商城上线，并推出集团服务APP；2014年，王府井开始向购物中心、奥特莱斯等业态综合发展；2020年，获得免税品经营资质，拓展免税业务。

但转型之路缓慢，王府井百货仍以百货为重心。王府井集团2021年半年度报告显示，百货仍是主营业务的大头，占比62.07%，但在业绩贡献上却逊于奥特莱斯业态与购物中心业态。

无情的疫情成为了冲垮广州王府井的最后导火索。上述中报显示，报告期内，王府井集团营业收入实现46.88亿元(人民币，下同)，同比上升36.88%。其中，广州王府井上半年净利润为-433.5万元。2020年财报也显示，广州王府井在该年亏损达1513.4万元。

眼下，东山口街区署前路一带凭借天生带有历史及文艺气息，成为了“网红店”的聚集地，这样的社区与生活方式混合的商业形态，吸引着年轻人的注意。街区新发展带来的竞争，年轻客流的丧失，让广州王府井愈发“没落”。

华南第一商圈之变！

随着城市更迭，“西关小姐、东山少爷”的故事逐渐老去。华南第一商圈的变化也在商场变迁之中不断深化。

与王府井一区之隔的天河路商圈作为广州最繁华的商圈，其辐射范围已超出珠三角区域，成为“华南第一商圈”。天河路商圈的发展推动了广州的城市化进程，繁荣了广州的经济，在商业方面占据着举足轻重的地位。

都市型商圈是指商业高度集聚、经营服务功能完善、辐射范围超广域性的商业中心或商业集聚功能区，是最高等级的城市商业“中心地”。

1996 年，“中国第一家现代购物中心”天河城在天河路开业，随后，以天河路为核心轴线，集聚正佳广场、天河城、天环广场、太古汇等多家商贸综合体，商业面积达 240万平方米的天河路商圈快速发展。

目前，天河路商圈，高端商业面积超过150万平方米，日均客流量超过150万人次。广州天河路东西走向，路北依次排列广州购书中心、维多利广场、天河体育中心、太古汇，路南则依次为中怡时尚 MALL、天河城、宏城商业广场、正佳广场。其中，天河城、正佳广场、太古汇的单体商业面积均超过 10 万平方米。再往东延伸，颐高数码广场、天河娱乐广场、摩登城均已投入运营。文化和旅游部公布了第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区名单，正佳广场名列其中。

天河路商圈商业气氛浓厚，业态业种组合相对合理；主力商家经营策略比较恰当，迎合商圈消费者心理需求；此外，商家聚集使得商圈品牌提升。因此，与之相反，位于东山口农林下路的广州王府井百货从广州顶流商圈中慢慢掉队。

近年来，正佳广场、太古汇、天环广场等购物中心还致力于引进更多品牌首店，为消费者提供更创新、多元的产品与智能化体验。2012 年，天河区全面启动了天河路商圈的升级改造工作。伴随商圈吸引国内外知名品牌和首店经济的能力日益增强，客流规模也实现了高速增长。

2021年上半年，天河实现社会消费品零售总额 1004.38 亿元，是全市唯一消费超千亿元的城区，增长24.1%，两年平均增长 2.2%。

但天河路商圈各大主体间的竞争达到了白热化，商业物业如果同质化程度过高，尤其是天河城和正佳广场的竞争，这在一定程度上影响了天河路商圈的整体竞争力。

此外，天河路商圈也在面临着商业发展的外部效应限制。以天河城为例，其每天有将近 20 万人次的客流量，周末为 60 万人次。天河路每天吸引将近 150万人次客流，交通压力更成为重压，新型购物中心同样面临着挑战。

天河商圈在变，广州购物中心也在变。在中国实体商业大转型的背景下，广州购物中心无论是在商业业态、品牌组合，还是商圈的规划形成发展都出现了新趋势。

刚刚过去的国庆黄金周期间，广州多个商圈客流量、销售量双双收获两位数增长，其中，天河路商圈客流总量高达1367.13万人，日均客流量近200万人，同比2019年增长5%，同比2020年增长26.4%。

广州市天河区天河路商会会长、正佳企业集团有限公司首席执行官谢萌表示：“随着广州率先开展国际消费中心的培育建设，相信到2023年，广州市年度旅游接待总人数将重新回到峰值，达到2.4亿人次左右。”

所在地署前路转型“网红打卡地”

在张广忠看来，除业态分化因素，东山商圈老化也是一大原因，“东山商圈人口老化，高净值人群的大量迁离，社会团体的团购消费缩减，年轻人的消费热点转移，对广州王府井店也造成了一定冲击。”

20年前的东山口曾是广州最具特色的商圈，周边集齐了王府井百货、东山百货、广百百货三大百货公司，是一代70后、80后的购物天堂。

但“过去这些年，东山口商圈式微，这中间有很多因素。其中之一是临街的临时商铺物业被陆续拆除，农林下路商业街以往连续的商业氛围被切断，餐饮名店老班长总店也搬到了广百三楼。”前述广东商业资深人士表示，从东山口地铁站到广百、广州王府井没了商铺连贯性，也失去了引流的作用，加上沃尔玛超市撤出东山锦轩，整个东山口商圈割裂成三段：王府井、广百一段，东山锦轩一段，东百的署前路大家各自为政，失去了融合发展的能力。

尤其是署前路周边小洋楼、潮牌店、咖啡厅、买手店、网红酒吧、餐厅等元素，成为90后、00后街拍、打卡的潮流胜地，社交平台上随处可见“东山口扫街攻略”“东山口探店指南”“文艺青年必逛”“集岁月与情怀的宝藏之地”等关于广州东山口的种草与分享内容。最近的广州东山口则因为“大湾区哥哥”们在此地进行综艺拍摄而再次“出圈”，成为热门打卡点。

追逐东山口“网红店”的年轻男女与广州王府井的冷清形成了极大反差。“年轻消费者逛线下实体店非常注重体验，有趣、有颜值、适合拍照，比如潮牌集合店、个性买手店在东山口格外受欢迎，一家店内有十几个甚至近百个品牌，让人有淘货的乐趣”，上述业内人士指出，对比之下传统百货公司里店铺布局拥挤、品牌老旧，不符合年轻人的审美，另外价格也偏高，因此离年轻消费者越来越远。

广东建筑艺术设计院有限公司商业规划设计研究院副院长、汉博联合设计集团创始人梁文缨同样指出，随着城市商圈发展移动，Z世代消费群体逐渐成为主流客群的市场发展，百货的运营模式对更具消费活力的年轻消费群体而言显然缺乏灵活度和体验感，品牌业态更多的潮牌和茶饮、咖啡、餐饮等各种快速迭代的新品类无法加入百货传统的经营模式中，从而出现百货消费者年龄老化却不能及时得到新血补充；年轻族群无法在百货商业中找到品牌认同感，陪伴父母逛百货的童年记忆，并没有带来共鸣，因此，百货的迭代首先是品牌的迭代，努力优化业态。

梁文缨举例指出， 广州北京路广百百货2020年9月迭代升级完成后，一楼彩妆品牌数量增加一倍以上，涵盖32个彩妆品牌，其中新增7个国际一线化妆品与轻奢品牌。值得一提的是其中GUCCI beauty为广州首店，BURBERRY彩妆首次在百货开设专柜。升级改造后广百百货销售业绩翻倍，冲上多个品牌最有活力百货全国前三位，成为广州城中商圈化妆品牌最齐全的商业之一，形成新老粉共同追逐的新热点。

“作为百货业态，一方面是向高级百货店一端转化或者保持，因为有商圈综合消费，有时尚颜值，有城市地标性、有商旅消费。这是很重要的外部因素。另一方面向另一端大型综超业态转化，比如说伊藤洋华堂、永旺等，他们占据在人口密集的中产阶级社区中心，或者轨道交通枢纽站的商业综合体内，所以能就近吸引大众时尚生活的日常消费，还能维持比较好的生存状态。”GVL怡境国际设计集团文旅总经理张广忠称。

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来源丨21世纪经济报道（记者 唐唯珂 实习生 李科文）、南方都市报（nddaily；记者：马宁宁 田爱丽 钟锐钧 ）、南方+、咩事（nandugz）、界面新闻