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最近几天，京东、天猫、快手、B 站、抖音等平台先后举办了 2024 年双 11 商家大会，小红书虽然明面上不叫「双 11」而是「1 年 1 度购物狂欢」，但实际上也是持续到 11 月 11 日。

而随着各大平台陆续公布双 11 期间的计划，也宣告了今年的双 11 大战已经悄然开打。另外我们也可以明显发现，今年的双 11，来得尤其早。

按照京东的规划，京东双 11 将在 10 月 17 日晚 8 点进入抢先购阶段，这比去年提前了一周。其他平台更是一个比一个狠：

- 天猫双 11 预售将从 10 月 14 日开启，比去年提前了整整 10 天；

- 拼多多不例外，双 11 的活动开启时间也提前了一周，从 10 月 14 日 0 点开始；

- 抖音更是把抖音商城双 11 先享好物节提前到了更早的 10 月 8 日，无缝衔接国庆长假；

- 快手双 11 将在 10 月 16 日进入预热期，开启好物抢先购；

- 另外还有小红书，则是从 10 月 12 日开启。

但 11 月 11 日，依然是这场双 11 大战最后也是也最大的高潮。结果就是，在各家双 11 时间集体前移的同时，我们也迎来了可能是双 11 有史以来最长的一次大促，基本都接近一个月，抖音的双 11 大促时间甚至横跨一个多月。

而除此之外，今年双 11 的提前开「卷」，还有哪些变化？

价格战「退烧」，今年双 11 改「卷」商家？

如果说去年双 11，各大电商是把「价格力」作为最核心的竞争力去「卷」。那到了今年双 11，虽然价格依然很重要，但已经有了明显的「退烧」，不再强调「全网最低价」等概念。

包括占领消费者「低价心智」的拼多多，在这次双 11 期间，对定向邀请的品牌商家只要求在对标店铺范围内比价时，做到「同款同价」，而不像过去需要在全网范围做到「全网最低价」。

但这不意味着电商平台就不「卷」了。

图/淘天

先是淘天（淘宝天猫）宣布，这届双 11 平台将斥资数百亿，通过消费券、红包、流量等「百亿投入」支持商家实现生意增长，同时通过退货宝、极速回款和佣金返还等「百亿减免」助力商家经营成本的有效降低。

另一边京东也强调，今年双 11 要大力推动小微商家与中大商家的成长，除了要在直播领域投入高达 10 亿的资源支持，也给商家提供了免费体验京东数字人 15 天、京东保险服务退换货保障等权益。

拼多多也是同理，在「百亿补贴」之外拿出了「百亿减免」，宣布将通过商家补贴和降低经营成本，来扶持新质商家，其中的退返款包括了推广服务费、技术服务费、保证金等。

把淘天、京东和拼多多今年双 11 的策略放在一起看，不难发现中国三大电商公司有着不谋而合之处，都不约而同将补贴的重心从消费侧移向供给侧，试图通过补贴、引流和降本攻克电商商家一直以来面临的「三座大山」：

流量获取困难、运营成本高昂以及销售增长不确定。

此外，淘天和京东也在改变白牌商品的供给，淘工厂今年推出了「黑标店」，京东则有「厂货百亿补贴」，都在吸引更多拼多多上的白牌商家。

不论如何，可以预计今年双 11 电商平台将针对商家展开一场激烈的争夺，也会反映到各个平台商家的服务和商品的供给，进而影响到消费者的购物体验。

图/京东

平台互联互通，史上最开放的双 11

但如果再进一步细看，还会发现，对消费者来说，这届双 11 最大的变化可能并不在大促节奏或者补贴上，而在于主要平台的互联互通上。

9 月 12 日，淘宝宣布正式新增微信支付能力，并逐步向所有卖家开放。到 9 月底，据阿里相关负责人透露，淘宝已经全面接通微信支付，并在最新版的淘宝正式上线微信支付。

9 月 26 日，阿里和京东也互相开放，淘宝天猫预计 10 月上旬正式接入京东物流，京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站，并预计将在「双 11 前夕」接入支付宝支付。

图/雷科技

可以明显感知到，电商平台，尤其是腾讯系与阿里系之间互联互通、开放的态度正在越来越积极，或许是因为近几年来更多电商的加入让竞争环境发生了彻底的变化，亦或许是希望用更全面的服务更好地留住用户。

今天，支付体系打通后，意味着淘宝用户在购买商品时，不再局限于支付宝一种支付方式，微信支付成为了另一个选择。与此同时，支付宝支付也即将在双 11 前夕接入京东，京东用户也终于能够使用支付宝支付。

这一举打破了过去多年支付宝与微信支付的直接竞争壁垒。对于消费者来说，支付流程的简化无疑提升了购物体验。对淘宝来说，接入微信支付让其可以更好地吸引更加广泛的消费者，尤其是低线城市和农村地区的消费者。

而对京东来说，接入支付宝支付也同样能在提高用户体验的同时，覆盖更庞大的用户群体。并且是在双 11 这样的大促期间，接入支付宝支付也有助于分流微信支付的支付压力，减少支付系统崩溃或延迟的风险。

另一方面，物流壁垒的打破则能提高配送效率，物流选择的多样化也能够更好地满足不同消费者的需求。最重要的是，这种互联互通提升了用户的整体购物体验，也能促使物流行业进一步优化。

图/菜鸟

简单来说，互联互通不仅降低了用户在购物时的「生态壁垒」，也为平台本身带来了新的增长机会。对于消费者来说，不论是支付选择的增加，还是物流服务的提升，双 11 的购物体验将变得更加便捷和多样化。

诚然，这种互联互通的背后还隐藏着电商平台之间的「资源整合」。在流量红利逐渐消退的背景下，电商平台面临着用户增长和市场份额提升的双重压力。通过互联互通，支付宝、微信、淘宝天猫、京东等平台能够共享物流、支付等基础设施资源，减少重复建设的成本，提高供应链效率。

要知道，当年的双11也是平台互相屏蔽甚至“封闭”的重灾区，阿里与京东关于“二选一”旷日持久的争论，往往会在每年双11到达最高潮。今年的双11，成为史上最开放的一次双11，自然也将成为中国电商甚至互联网行业的一个分水岭。

写在最后

近年来，双 11 的玩法复杂化和消费者热情的下降，的确成为了不少商家和用户抱怨的焦点。复杂的优惠规则、繁琐的满减条件让理性的消费者疲惫不堪，而商家也发现，双 11 对全年销售的推动作用似乎不如从前。

然而，尽管挑战重重，双 11 仍然是最重要的年度促销活动之一。各大平台也都已经意识到这些问题，除了继续加大双 11 活动的优惠力度外，还在简化玩法、提升用户体验，今年还纷纷加大力度缓解商家的营销负担，以及对商家的补贴、流量支持。

而对于品牌来说，双 11 依然是不可错过的机会，不仅是一个促销活动，更是品牌建立声量、获取新用户的重要契机。特别是新兴品牌和中小商家，双 11 是他们快速提升销量、扩大品牌声量的黄金时机。通过双 11，品牌不仅可以获得大量新用户，还能借助直播电商等新渠道进行精准营销，提升消费者的转化率。

毫无疑问，今天消费者和商家对双 11 的态度都更加理性，但各平台的优化策略无疑让今年的双 11 仍充满想象空间。究竟哪些品牌和平台能在这场促销大战中脱颖而出，也同样值得期待。

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