北青网2024年10月11日发布:雅诗兰黛 “危机四伏”,谁能成为拯救它的 “超级悍将”?
⭐发布日期:2024年10月11日 | 来源:北青网
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在美妆界的江湖中,雅诗兰黛曾经如一颗璀璨的巨星,光芒万丈。然而,如今的它却似乎陷入了重重困境,仿佛从神坛跌落,让人不禁感叹:这个曾经的王者究竟怎么了?
雅诗兰黛,这个成立于 1946 年的美妆巨头,距离成为百年化妆品企业仅有二十多年的时间。但如今,它却面临着前所未有的尴尬期。业绩持续暴跌,盈利艰难,股价在三年内跌了近八成,市值更是从 2021 年底的 1300 多亿美元暴跌至当前的约 349.07 亿美元,蒸发了近 7000 亿,缩水近三倍。这一连串的数字,如同沉重的枷锁,压得雅诗兰黛喘不过气来。
曾经,雅诗兰黛以 “发现美、创造美、共享美” 为使命,在美妆市场上呼风唤雨。然而,如今却遭受着 “品牌老化、产品力不足” 等质疑,甚至还在去年曝出或将被老大哥欧莱雅收购的无稽传闻。这一切,都让雅诗兰黛的未来充满了不确定性。
从财报中可以看出,雅诗兰黛此次的周期性下滑似乎有些漫长。连续两个财年净销售额和净利润双跌,多个季度深陷双降的泥潭之中。仅 2024 财年 Q3 恢复利润增长后,又迎来亏损扩大的噩耗。这两大最为棘手的烂摊子,让雅诗兰黛的处境更加艰难。
首先,旅游零售连跌多年,免税 “价格战” 待止。曾经,免税店的扩张是雅诗兰黛提升全球影响力、市占率的一剂良药。在数十年的发展下,雅诗兰黛成为了目前在免税渠道渗透率最高的国际美妆巨头。然而,如今在屡屡的价格战、电商渠道夹击下,丧失利润优势的旅游零售崩盘,无疑对雅诗兰黛的盈利带来沉重一击。
其次,疲软的高端美妆,“失灵” 的中国市场。在 2024 财年业绩报告中,雅诗兰黛现任 CEO 傅懿德指出,“在 2025 财年,高端美妆部门业绩将会继续下滑,主要系中国消费者持续疲软的消费能力。” 中国市场曾经一度贡献约三分之一的销售额,但如今,随着越来越多的外资高端品牌入华抢占蛋糕,消费者的选择有了多样性。国货美妆也在努力填补高端市场的空缺,中国高端美妆市场的高集中度逐渐被瓦解。
更让雅诗兰黛头疼的是,在位 16 年的 CEO 即将退休。傅懿德作为雅诗兰黛有史以来唯二职业经理人,带领雅诗兰黛净销售额由 70 亿美元飙升至巅峰期近 180 亿美元,为雅诗兰黛的发展做出了巨大贡献。他的退休,无疑对雅诗兰黛如今的困局增添了更大的挑战。
回顾雅诗兰黛的历史,在阶段性的动荡之中,它始终有自己穿越周期的三板斧 —— 坚持技术赋能、全方面年轻化、优化品牌矩阵。
在技术赋能方面,雅诗兰黛坚持以 “数字化转型” 为核心,不断试水前沿技术、黑科技等。如先后试水聊天机器人和 AI 派样机器人、AR 试妆服务、通过数字藏品进军元宇宙等。这些举措为品牌长期发展奠定了基础。
在全方面年轻化方面,雅诗兰黛进行了大刀阔斧的改革。推行以年轻员工指导前辈员工为核心的逆向指导策略,鼓励员工专注于终身学习和发展。同时,不断吸纳千禧一代员工,推动旗下品牌矩阵的年轻化。
在优化品牌矩阵方面,雅诗兰黛通过买与卖的手段,将自身由护肤主导的品牌矩阵优化至护肤、彩妆、香水三大品类齐驱。然而,目前连续几个季度下滑,让人不禁怀疑这 “三板斧” 是否失效了。
除了三板斧之外,雅诗兰黛背后的兰黛家族也备受关注。兰黛家族作为雅诗兰黛最大的股东,持股比例约 38%,拥有约 86% 的投票权。从历史发展来看,雅诗兰黛诸多关键性发展阶段都是由兰黛家族成员一手推进的。创始人模式适用于企业转型、受挫、变革时期,通过亲历亲为的形式可以起到扭转乾坤的作用。这恰与雅诗兰黛历次穿越周期的故事相吻合。
如今,雅诗兰黛的经营权是否再度回到兰黛家族手中成了业内关注的焦点。傅懿德的接替人内部候选人有董事会成员、执行副总裁简・兰黛,以及执行总裁 Stéphane de La Faverie。这一消息,或意味着雅诗兰黛 “一把手” 的归属会在兰黛家族和职业经理人之间选出。
昔日王者,今日 “困兽”,雅诗兰黛走在 “十字路口”。伴随着全球市场不断 “内卷” 的大环境下,雅诗兰黛集团步入重要过渡期,亟需一位得力的 “悍将” 重回巅峰。但是,寻一位适合的 “将才” 仍是一种挑战。破局重生,也需要时机。
在当今竞争激烈的美妆市场中,各大品牌纷纷使出浑身解数。例如,近年来一些新兴的美妆品牌通过社交媒体的强大影响力,迅速崛起。它们以独特的产品定位、创新的营销方式吸引了大量年轻消费者。相比之下,雅诗兰黛在品牌年轻化方面似乎显得有些滞后。
同时,随着消费者对环保、可持续发展的关注度不断提高,一些美妆品牌开始加大在这方面的投入。推出环保包装、采用可持续原料等举措,赢得了消费者的好感。而雅诗兰黛在这方面的动作相对较小,也可能导致部分消费者的流失。
此外,电商渠道的崛起也对传统美妆品牌带来了巨大冲击。一些品牌通过与电商平台的深度合作,实现了快速增长。而雅诗兰黛在电商渠道的布局上,虽然也有一定的举措,但在与新兴品牌的竞争中,似乎还不够突出。
然而,雅诗兰黛并非没有机会。它拥有着深厚的品牌底蕴、强大的研发实力和广泛的市场渠道。只要能够找到一位合适的 “悍将”,带领雅诗兰黛进行全面的变革,重新审视市场需求,加强品牌创新,优化营销策略,就有可能重回巅峰。
在这个充满挑战与机遇的时代,雅诗兰黛能否找到那位拯救它的 “超级悍将”,让我们拭目以待。
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GabrielaDias
4秒前:傅懿德的接替人内部候选人有董事会成员、执行副总裁简・兰黛,以及执行总裁 Stéphane de La Faverie。
IP:35.29.2.*
梁洛施
3秒前:这一消息,或意味着雅诗兰黛 “一把手” 的归属会在兰黛家族和职业经理人之间选出。
IP:55.17.2.*
青山知可子
2秒前:曾经,雅诗兰黛以 “发现美、创造美、共享美” 为使命,在美妆市场上呼风唤雨。
IP:57.82.3.*