司马南2024年10月11日发布:从“联名爆款”到“打造经典”：招行推出全新bilibili干杯信用卡

2020年12月，随着招行bilibili联名信用卡的上市，正式打响了“2233”这个万众瞩目的年轻人IP开发的“第一枪”。截至目前，该产品累计发卡量数百万，联名卡的号召力可见一斑。

如何在只有一张手掌心大小的卡片上，持续勾勒、描绘出关于年轻的热爱、想象和未来？

带着长久的思考，曾经是国内首张联名卡发行方的招商银行信用卡，再次给出了自己的回答：2024年8月8日，全新的招商银行bilibili干杯信用卡正式上市，首次将“bilibili干杯”这一由B站数字藏品孵化而来的形象带进现实。

在联名卡停发广受关注的当下，这次“上新”也为行业带来了重新审视联名卡的契机。对于信用卡这样一个充分竞争的行业而言，要构建强大的竞争力，需经受住一轮又一轮的周期波动考验，而在此过程中，招行信用卡已经完成了从“联名爆款”到“打造经典”的进化。

银行为什么那么爱发行联名信用卡？

在20年前，艾略特·艾登伯格在营销学经典著作《4R营销》中，就指出了联名营销的本质——以关系营销为核心，为客户带来回报，从而建立顾客忠诚。

2003年7月，招商银行与中国国际航空公司联袂打造具有里程积分功能的“国航知音信用卡”。这是国内首张联名信用卡，揭开了我国联名信用卡产品发行的序幕，此后逐步走入电商、社交、游戏、视频、商旅、动漫、体育等多个领域。

与传统信用卡产品相比，基于合作双方的资源优势，联名信用卡通过其独特的外观设计、丰富的权益配置以及差异化的使用体验收获了诸多“粉丝”，也造就了不少“爆款”。在发行首张联名信用卡的2003年，招商银行信用卡发卡即超过60万张，一举刷新亚太地区信用卡发卡新纪录。

然而，审美在改变、文化在发展、价值理念不断革新。一个“爆款”从诞生到消亡的速度越来越快，只有爆款并不足够，信用卡机构开始更加注重联名卡与客户之间的价值沟通。

2006年，招商银行信用卡联合三丽鸥推出了中国第一张女性主题信用卡——Hello Kitty粉丝信用卡，首年发卡即突破230万张。

在这张卡刚刚面世的时候，很多人还是把它看作一个支付工具、一张普通的信用卡。而在信用卡存在多年之后，在女性话题广泛讨论、女性主义被广泛认同的今天，才更能理解这种对“热爱”“兴趣”“个性”的支持是如何可贵。截至今天，经过长达18年的经营，Hello Kitty粉丝卡已推出15款主题卡面，虏获了1100万女性的芳心，累计发行逾千万张。

经过了20余年的发展，联名卡已逐渐单纯地从连接场景，嵌入到更深层次的地方，从审美与价值观出发，与持卡人同频共振，并沉淀出许多优质卡片。

以国内公认的信用卡领军企业招行信用卡为例，其推出的B站联名信用卡经过4年市场检验，持续以好产品、好服务受到年轻客户喜爱。

8月8日，招行信用卡再次与B站合作推出bilibili干杯信用卡。为了给持卡人带来更实惠的权益，更将新户礼升级为大会员年卡，并叠加“干杯收藏集12抽”的打包权益。同时，持卡人还可专享大会员复购立减20元优惠权益。

笔者了解到，产品一经上线，便再次引起年轻客群的高度关注。

从“爆款”到“经典”的距离有多远？

在联名卡竞争最激烈的时候，市场可谓十分拥挤。一组2007年的数据显示，当时我国商业银行发行的信用卡中，结合消费场景的联名信用卡占比近四成，而彼时更为成熟的全球信用卡市场中有超过50%的信用卡都是联名卡，而在此后漫长的岁月中，这些联名卡的数量和联名品牌都在不断动态变化。

一个引人注意的消息是，今年以来，信用卡行业内关于联名卡“停发”“下架”“批量消失”等声音频频出现。但事实上，笔者翻阅各大银行信用卡中心历史公告发现，联名信用卡的停发或换发并不是近期才开始发生，而是持续在进行“优胜劣汰”。

面对存量竞争时代的市场竞择、监管对高质量发展的导向，信用卡机构更需不断自我革新，结合市场环境、消费趋势等对联名信用卡推陈出新。

业内人士称，一方面联名卡是联名双方共同合作的产品，因此受到合作期限的制约，一般会在合作结束后停止发行；另一方面联名卡是市场的产物，具有一定的发行周期，不符合市场需求的产品逐渐退出迭代，这是市场经济的商业规律。

招行信用卡表示，将会跟随市场趋势与消费者需求，不断调整产品矩阵的经营方向。通过对联名卡等产品的推陈出新，保持招行信用卡产品体系的生命力，持续为市场提供最具竞争力、最符合客户消费需求的产品。据统计，2023年至今，招行信用卡已陆续新推出三体、美团、Hello Kitty涂鸦、芒果TV、宝可梦可达鸭等多张联名信用卡。

自2022年以来，全国开立信用卡和借贷合一卡总量整体呈收缩态势。央行最新发布的支付体系运行数据显示，截至2024年一季度末，人均持有银行卡数量6.97张，人均持有信用卡和借贷合一卡0.54张。

市场趋近饱和，整个行业进入存量时代几乎已成为信用卡行业共识。同时，伴随经济环境变化与周期波动，消费习惯、消费方式、消费场景、消费结构、消费者预期都在发生变化，联名信用卡也需随时代的节奏进化。

曾经，制造爆款是联名信用卡产品和运营的重要目标之一。它意味着发卡量、交易额在短期内的快速增长，市场占有率和品牌知名度的迅速提升。但时至今日，随着信用卡行业进入存量时代，招行信用卡认为，联名卡的运营，不仅要在短期内获得关注度，还要在实现商业可持续的同时获得客户的长期认同，将流量、技术与产品沉淀下来，打造能够穿越周期的“经典”，为客户、为市场创造更多的价值。

相信正是在一次次的迭代、更新之下，信用卡产品才能够打造出具有长久生命力的经典，获得保持穿越周期的能力。