澎湃新闻2024年10月11日发布:笑出腹肌的直播盛宴：李诞在小红书的“非典型带货”之旅

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“请老朋友照顾一下新朋友”，“请大家评论区里回答一下新朋友的问题”……

当直播间观众内对产品有所疑问时，“懒得回答”的李诞会直接让热心网友们互帮互助。

平日努力讲品的主播们，要是不小心走进李诞的小红书直播间，大概会觉得荒诞且深受打击。

没有灯光、妆造，没有深度讲品、促销让利，李诞直播里 90% 时间都在给观众做心灵马杀鸡。但就是如此随意的直播间，却能做到几乎次次直播荣登买手榜第一，且是断崖式领先！

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李诞直播间，是段子与商品的奇妙碰撞

从今年2月开始，李诞的直播带货转战小红书，开辟了一个叫做“李诞小卖部”的直播栏目。

直播中不止带货，还通过接收投稿的方式解答网友的情感困惑，网友抱着“吃瓜”和听李诞直播脱口秀的想法点进去，抱着一堆来自李诞的金句出来。

这里没有传统主播的滔滔不绝，也没有“OMG！买它买它！”的魔性呼喊，只有李诞那标志性的慵懒嗓音，和屏幕前不断滚动的弹幕，构成了一场前所未有的“脱口秀+购物”盛宴。

“哎，朋友们，你们知道吗？我今天直播，不是为了卖货，纯粹是为了跟你们聊聊天，顺便看看这些产品能不能逗乐我。”

李诞一开口，就自带笑点，仿佛他不是来带货的，而是来开个人专场的。

但别急，这正是李诞的魅力所在——在不经意间让商品成为段子的一部分，让粉丝在捧腹大笑中不知不觉就被种草了。

李诞直播间有个热销产品牛脆片，口感酥脆，非常适合作为办公室休闲小零食。李诞在直播中常常以幽默的方式推荐它，比如，“这款牛脆片，吃一口，脆到让你怀疑人生，是不是觉得自己以前吃的都是假牛肉？”

有一次粉丝来信的问题，“老板经常看我，他是不是喜欢我？”李诞顺势拿起一罐牛脆片，讲道，“你平时在办公室可以多吃牛脆脆，两人一对视就邀请他过来尝一片，这天不就聊上了嘛，聊聊就知道他是不是真的喜欢你了。”

弹幕一片”笑死“飘过，李诞还不忘补充说，“再问问老板公司要不要添置零食，可以把链接发过去。最终你俩能不能谈成我不知道，希望你把这个事儿给我办了。”

最后的结果就是，李诞笑嘻嘻地解决了办公室暧昧这一场景的尴尬氛围，潜移默化地完成了牛脆脆零食“可被带去办公室分享”的使用场景演示，观众看得好笑、听着有理，顺带手就下单了几瓶。

在他的带动下，近30天内该产品的预估销量达到了3.33万份，单品销售额超过了229万元。

在推广一款挂耳咖啡时，李诞展现了他的创意才华，直接将咖啡包挂在耳朵上，自创“耳广”，所谓“挂耳咖啡”，就是挂在耳朵上的咖啡。

简直离谱，但是李诞又有那么一点合理。大家确实也因此而记住了这款挂耳咖啡！

再卖一款床垫的时候，为了向屏幕前的粉丝展示舒适度，李诞甚至直接在直播间里躺下，开始“躺播”模式，最大化展示床垫的体验感。

现场李诞躺的舒不舒服，粉丝自有判断~

在李诞的直播间里，购物车的商品似乎成了配角，真正的主角是他与观众之间的交流。

因此不少“逃过了李佳琦、逃过了董宇辉、但没逃过李诞”的网友如此表示——“李诞不直播的日子跟被冷暴力了一样。”

根据新红数据，过去一个月里，李诞共进行了7场带货直播，平均每场直播的观看人次接近60万，场均销售额超过50万元。

据悉，李诞所带货的商品主要集中在食品饮料领域，这与他爱喝酒爱读书的形象相契合。

值得注意的是，李诞更倾向于推广品质较高且价格相对较高的商品，旨在吸引那些追求高品质的消费者。

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李诞直播间，情绪的避风港

看过李诞直播的朋友们都知道，李诞直播用的不是卖货逻辑，而是内容逻辑。

他的直播间没有灯光和妆造，也没有深度讲品和促销让利，甚至还不是最低价！

以他销量排名第一的牛脆片为例，产品在淘宝价格为 61.9 元每盒，李诞直播间的活动价为 63.9 元。

这也一定程度上说明，直播间直接下单的观众或许默许为主播付出观演溢价。

大部分下单粉丝都是在吃瓜和享受心灵按摩的时候顺手买袋牛脆片。

怎么就顺带买了呢？

李诞直播时，会从粉丝私信中挑选一些猎奇、搞笑、抓马的内容在直播中进行分享，顺便给出“诞式”建议。这些建议通常不以解决问题为目的，但能消解烦恼，博得粉丝一笑。幽默往往能消解尖锐的价值对立。

情感本是最容易引发群体共鸣的话题，以读信作为直播主题搭建内容，既能直接提供直播素材，还能降低内容构思难度。更重要的是，烦恼在“哈哈哈哈哈”的笑声中会被消解，而幽默正是李诞所长，取巧又“讨喜”。

常规直播的观众期许在专属折扣、专业买手的个人品味，但在李诞的小卖部，观众更期待的是李诞的吐槽和陪伴。

如此场景下，演出效果站在首位，产品的出现不能破坏表演，反而需要成为表演中的“道具”。李诞的直播间里，产品往往以意想不到的荒诞形式出现，与内容相互映衬。

比如，念到抓马 剧情时，李诞会随手拿起一根牛肉棒，摆出抽烟状，读一句，抽一口，啃一点。

在读信的过程中，产品才有机会出现，但也不会被隆重介绍，而是以道具形式，配合李诞的荒诞表演。

这些诙谐动作看似偶然的发生，实质是对产品与直播内容之间的融合，有着刻意的平衡和考量。

无论对于来信者还是围观的观众，李诞总是以一个“电子男闺蜜”的形象出现，他理解和调侃这些复杂的情感纠葛，但从不做出评判或说教。

对比平日快节奏的主播过品，李诞的直播显得格外松弛。

看到网友说他连续直播到晚上 12 点、1 点非常努力时，李诞回应，“我就是很开心地在小卖部直播，正如我很开心地玩了游戏”。

如他所说，在小卖部直播对于他来说并非工作，而是兴趣和快乐。但就这种随性的自我表露却让李诞“躺”着拿到带货榜第一。

如他自己所言，“张罗一个小卖部，读读信，卖卖东西，感到一种踏实”。就像曾经开在家楼下的小卖部，老板常在店里，客人进来就唠唠嗑，顺道买点瓜子零食。

这种状态下，主播自然、随性、松弛，粉丝观感也自然、不刻意。双方之间的关系更像朋友甚于买卖。

与其说卖货，不如说是看到喜欢的内容、喜欢的主播，以“打赏”的形式激励他持续创作。

类似心态在粉丝评论里有直观表现。据千瓜数据，“直播”位列李诞的评论热词 TOP1。李诞小红书笔记下方常有粉丝留言求催更，“想蛋总直播了，没有蛋总的直播睡眠质量都不好了”，也有严厉网友表示，“不直播别发小红书！”

这种情绪价值的传递，或许正是李诞直播间能够持续吸引观众，成为超级主播的关键所在。

李诞曾在小红书里表示，其实很多年前就做过直播带货，但对当时的李诞来说，直播纯粹是工作，讲品也并非自己所长，但小卖部却有着不一样的意义。

“小卖部直播就是我的兴趣，跟大家交流、读读信，好像能帮大家解决一些烦恼，其实是跟大家一起笑一笑，让这些烦恼过去，这我就觉得很开心。”

在“小卖部”里，李诞是在用他本擅长的内容、感知、表达来与观众交流，GMV 成为了“附属品”。

李诞的带货哲学，可以用“内容为王，情绪为辅”来概括。在如今信息泛滥的时代，单纯的商品展示已经难以吸引观众的注意力，带有浓烈个人色彩的内容创作与情绪传递，或许是新的方向，但也会画出更窄的框线。

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