文/ 金错刀频道 祥燎

在国内，提起极致服务，大多数人或许都会第一时间想到海底捞。

但人外有人，天外有天。

上个月，美国一位企业家意外离世，包括亚马逊创始人贝索斯、特朗普女儿伊万卡等各界人士，纷纷发文哀悼。

他就是Zappos（美捷步）的创始人之一，谢家华。

美捷步是美国一家网上卖鞋的企业，十几年来用它的极致服务横扫全美，谢家华也被称为“线上鞋王”。

美捷步的服务有多极致？

举个例子，网购一般是七天无理由退换货，而在美捷步买鞋，一年内无理由退换货！邮费也是平台掏钱。

从某种角度来看，美捷步也算得上一朵奇葩了。

这样的奇葩企业，如何诞生、壮大？

一切都和谢家华这个创始人息息相关。

1

25岁前只干一件事的天才学霸

谢家华身上，从小就有两个显著特点。

一个是极其会找方法，一个是不停追求新目标。

两者结合，便让谢家华显得与众不同。

他出生于一个典型的华裔家庭，父母对孩子要求严格，德智体美劳全面发展。

小时候，父母逼他学乐器，谢家华安分没几天，就开始琢磨如何能有时间做自己喜欢的事。

于是，他每天早起，假装练钢琴，实则是拿一台录音机，播放录好的钢琴曲。这时父母还在睡觉，他能悠哉地读着喜欢的杂志。

再大一些，谢家华认识到了金钱的力量。

“有了钱，就能过自己想过的生活。”

为了赚钱，他卖过二手货、柠檬水，送过报纸，初中时还开展过邮购业务，通过制作照片徽章赚钱，每个月200美元收入。

虽然心心念念着发财，但谢家华的学业没松懈，顺利考上哈佛大学。

上了大学，他的生活更加自由——隔三差五逃课，在宿舍看电视、打游戏，只靠临时抱佛脚，照样成绩优异。

有一次考试，教授的出题范围太大，突击是来不及了。谢家华就在论坛上发起学习小组，并规定：参加小组的人，每人研究一部分课题，把成果发给他来整理。

资料整理、打印出来后，谢家华以20美元一份出售，只有小组的人有资格购买。最终不仅通过考试，还小赚了一笔。

1996年，刚毕业的谢家华进入甲骨文，年薪四万美元，羡煞旁人。

更让人羡慕嫉妒恨的是，谢家华还在他出的书中感慨，这四万美元赚得太轻松了！每天的工作，就是运行几个测试，10点上班4点下班，中午还能回家吃饭、睡午觉...

但是，这么清闲的工作，谢家华只干了5个月就觉得太过无聊，毅然辞职。

于是，创业开始！

第一次创业，他创办了LinkExchange公司，能免费给网站做推广。许多站长纷纷加盟，公司很快成名。

2年后，微软提出收购。2.65 亿美元，成交！

这一年，谢家华25岁。

不再为钱担心的他，经过一段时间的无所事事后，开始思考人生：“我把我一生中最开心的时刻都列举出来，然后发现这些时刻都与钱无关。”

“我决定停止追求金钱，开始追求激情。”

真正的辉煌，就此开始。

2

新事业濒临倒闭，靠极致服务绝地反杀！

1999年，一个叫尼克·斯威姆的人找到谢家华，希望得到投资。

尼克提出一个网上卖鞋的思路，一开始谢家华嗤之以鼻：谁特么会在网上买鞋？！

但很快，谢家华的态度来了个180度大转弯！

尼克说，美国鞋业是个400亿美元的产业，其中有20亿美元都是通过纸上目录邮购的。

谢家华心想：消费者既然能接受邮购，那么网上卖鞋也并非不靠谱。

于是他投资了尼克的网店，并改名为Zappos（美捷步）。

6个月后，谢家华进入美捷步，亲自经营，并在2000年正式成为CEO。

不过，理想很丰满，现实很骨感。

很快，互联网泡沫破灭，美捷步也半死不活。拉不到投资的谢家华，只能自己填窟窿，最后变卖资产，把身家都压在了美捷步。

穷则思变，谢家华改变了经营思路。

他把市场研发和推广的钱，大幅砍去，重点放在服务好老顾客，把复购当做核心。

美捷步变成了一家服务驱动的公司。

1. 变态的产品服务：买一送二，365天无理由退换货

在美国，美捷步的“三双鞋”服务，几乎无人不知。

所谓“三双鞋”服务，就是顾客买1双鞋，美捷步会另送2双试穿，顾客在试穿之后，保留最合适的一双，其他两双退回来，免邮。

而且，在365天内，如果你对鞋子有任何不满，都可以无条件退换，同样免邮费。

再搭配上 90 天延期付款的服务，堪称绝杀......顾客买鞋毫无压力。

再比如快递，当时美国的快递速度让人等得遥遥无期。

为了提速，美捷步和一家快递巨头合作，甚至将仓库也建在其物流中心附近。从此送货速度极其超预期，4天的送货时间，常常第二天就送到顾客手里。

当然，服务好的前提是有好产品。

在早期，美捷步并没有自己的仓库，靠的是“第三方仓库”出货，用别人的仓库帮自己卖出更多的鞋。

但用别人的渠道，难以保证质量，谢家华果断放弃该业务，建立起自己的库存。

如今的美捷步，共有1200多个品牌，400多万鞋，而且每款产品，都有8张不同角度的照片，让人挑得极爽。

网上买鞋这么爽，还逛什么街？

2. 变态的客服：除了推销，啥都能干！

曾经有人劝谢家华把客服外包出去，节约成本，被他一口拒绝。

在他看来，服务是美捷步的核心功能，一家公司怎么能把核心功能交给别人去做呢？

不仅得自己做，还必须做得极致。

因此在美捷步的网站上，每一页最上面都放着联系电话，巴不得你天天打电话联系客服。

在美捷步，如果你找不到想要的鞋，客服会至少为你提供3个同类网站，帮助你买到喜欢的鞋，哪怕那是竞争对手的网站。

在美捷步，衡量客服是否称职，考核标准也从来不是服务了多少顾客，速度有多快，只有顾客是否满意这一指标。

为了让顾客满意，客服不仅能处理买鞋问题，其他任何问题也几乎来者不拒。

想找人聊天，没问题，美捷步的客服和顾客最长聊过6个小时；想吃披萨，不知道附近有什么披萨店，客服给你查得明明白白，给出建议；明天约会，不知道穿啥，照样帮你解决......

很多人疑惑：美捷步为何不计成本，也要做到这种地步？

谢家华表示，虽然我们只有5%的销售额是通过电话得来的，但我们发现，平均每个顾客至少会给我们打一个电话，我们就是要利用这个机会，给顾客建立一个永久的记忆。

因此不同于其他公司把客服当成本，谢家华认为客服是种投资。

当然，这么做的代价很大。美捷步的退货率高达25%，再加上变态的客服，每年要在这上面支出近1亿美元！

但是，谢家华的目的达到了。

虽然不打广告，但美捷步靠口口相传不断壮大，而且有75%是回头客，这些老顾客极其忠诚，贡献的交易额是新客户的15倍，维护成本却极低。

靠极致服务，美捷步的卖鞋大业越来越顺，连亚马逊也不是它的对手，最终只能砸钱收购。

3

谢家华真正的杀手锏，不是极致服务

服务能不能做好，关键是看人。

为了确保所有人都把服务当成重中之重，谢家华颇费一番苦心。

招聘时，美捷步要进行两套不同的面试。

第一套是标准面试流程，对应聘者的工作经验、技术能力等进行考核。

第二套才是关键，人事会询问许多有关服务的问题，确保应聘者能融入美捷步的企业文化。

通过面试，进入公司后，还得面临其他考验。

每一位总部的新员工，不论是高管还是普通职员，不论是何岗位，都得接受为期4周的客服培训。

这期间，美捷步会向新员工灌输企业历史、企业文化、长期愿景等等，还得接2周的客服电话。

谢家华解释过这么做的原因：“客户服务不仅仅是一个部门的事，而应该是整个公司的事。”

为了筛去那些不合适的新员工，美捷步还规定：每一个新员工，如果选择离开，都可以得到2000美元，还能拿到工作期间的工资。

在谢家华看来，不合适的人，早点分开对双方都好。

否则，将他们留在公司，对工作造成的隐性的破坏、对公司文化的负面影响等等，都不可估量。

从普通创业者到线上鞋王的过程中，谢家华对企业文化和价值观的坚持，始终异常坚定。

他曾说道：

“回首往事，我们能够提前实现目标，一个很大的原因就是我们把时间、金钱和资源投入到3个关键区域：客户服务、文化、员工培训和发展。品牌、文化，还有我们的培训，这些是我们长期战略中唯一的竞争优势，其他的一切都能而且最终都会被他人复制。”

很多企业，尤其在初期，都会忽略文化和价值观，导致路越走越偏，越走越窄。

雷军曾在一场内部研讨会上表示，有个高管给他推荐一个人，说他特别优秀，曾经把一家年产900万美金的工厂做到2亿美金的规模。

但雷军和那人聊过后，说道：很抱歉，你不符合我们公司的价值观。

理由是，那人与雷军得意洋洋说了一个小时，一直讨论如何把稻草卖成黄金价。雷军回应：“我们不需要一个把稻草卖成黄金的人。”“我创立小米不是为了坑别人，我也不喜欢把稻草当成黄金卖给别人的人。”

21世纪最贵的是人才，但并非所有人才都适合吸收进企业。

因此，即便是人才，如果不认可企业文化，美捷步也不需要。

如何对待人才，就反映了一家企业的底色。

在很多人看来，极致服务就是美捷步的核武器。实际上，真正的动力来自于文化和价值观。

物欲横流时，不忘初心才是真豪杰。