谷歌反垄断第二案开审，美国司法部指控其作为广告中介造成三重垄断

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图片来源：企业官网

蓝鲸新闻9月10日讯（记者 朱俊熹）近一个月以来，美国司法部与谷歌就反垄断问题频繁交手。继8月谷歌因被裁定非法垄断网络搜索市场而败诉后，将再一次面临司法部提起的反垄断诉讼。本次的“反垄断第二案”将聚焦于谷歌的广告技术业务。

当地时间9月9日，美国司法部诉谷歌非法垄断数字广告行业的案件开庭审理。司法部律师Julia Tarver Wood在开场陈述中表示，谷歌使用了经典的垄断策略，即通过收购消除竞争对手，锁定客户使用其产品，并控制在线广告市场的交易方式。

司法部指出，谷歌于2008年以31亿美元收购了网络广告服务商DoubleClick，并将其技术整合成一套产品用于网络广告交易中，目前占据了87%的美国市场份额。谷歌的广告技术能够充当类似中间人的角色，既能让出版商在其网站上销售广告空间，也能为想要购买的广告商牵线搭桥。作为中介，谷歌从双方每1美元的交易中抽取36美分的利润。

司法部称，谷歌由此得以控制网络广告交易链中的每个环节，包括在线广告的供需双方和广告交易平台。谷歌把面向出版商和广告商提供的工具捆绑在一起，使他们很难单独使用竞争对手的服务。“一个垄断已经够糟糕了，但我们面临的是三重垄断。”Julia Tarver Wood表示。

作为被告，谷歌则辩称，数百万企业选择其广告技术生态系统的原因是因为它有效，能够不断更新以应对激烈的在线广告市场竞争。同时谷歌强调，司法部的指控过于狭隘地集中在网页广告上，是基于过去台式电脑占主导地位的互联网环境。而随着现在各类数字媒体的兴起，广告商更有可能转向TikTok等社交媒体或其他一些应用程序，这些方式并不由谷歌完全控制。

代表谷歌的律师Karen Dunn将案子比喻为时间胶囊，“如果你打开它，会发现一部黑莓手机、一个iPod和一张百视达视频卡”。Karen Dunn强调，针对谷歌的任何行动都不会让小企业受益，只会让亚马逊、微软和TikTok等其他科技巨头填补谷歌的空白。

这场“反垄断第二案”的审理预计将持续数周。若美国司法部胜诉，谷歌将可能被迫使拆分其广告技术业务，包括剥离收购DoubleClick获得的技术。广告业务是谷歌最重要的摇钱树，广告技术则是其中的一部分。去年该业务为谷歌创造了310亿美元的收入，约占总营收的十分之一。

开庭当日，谷歌母公司Alphabet收报149.54美元/股，较前一日下跌1.57%。

除美国外，全球其他地方的监管部门也盯上了谷歌的广告技术业务。当地时间9月6日，英国竞争和市场管理局指控谷歌在网站广告买卖市场上存在反竞争行为，损害了英国数千家出版商和广告商的利益。当局称，绝大多数出版商和广告商使用谷歌的广告技术服务来竞标和出售广告空间，担心谷歌正滥用其主导地位，使竞争对手处于不利地位。

今年8月，美国司法部在起诉谷歌垄断在线搜索市场的案件中获胜，这也是美国二十多年来规模最大的反垄断审判。据法官裁定，谷歌通过独家分销协议维持其在搜索市场的垄断，包括向手机制造商支付数百亿美元，以保证谷歌的搜索引擎被设为手机和网络浏览器的的默认搜索引擎。仅2022年，谷歌就向苹果支付了200亿美元。

美国联邦法官上周表示，将在明年8月前对谷歌的搜索垄断行为进行处罚。司法部和各州检察官需在今年年底前提交关于案件补救措施的提案，目前拟议的措施可能包括限制在移动设备上使用谷歌搜索引擎的交易甚至拆分谷歌。谷歌此前表示会就裁决提出上诉。

反垄断诉讼是美国商业历史上的一条重要主线。过去一百年多来，标准石油公司、美国电话电报公司（AT&T）都曾遭到反垄断拆分。科技领域，微软也在1990年代末期因违反反垄断法被判拆分，但最终通过和解避免了这一命运。

谷歌搜索垄断案是美国政府在与互联网时代巨头的反垄断交锋中取得的首场胜利，监管部门也在持续瞄准其他大型公司。今年3月，美国司法部对苹果非法垄断智能手机市场的行为发起反垄断诉讼；美国联邦贸易委员会此前也分别起诉了亚马逊和Meta，指控这些企业非法维持垄断地位；此外，AI浪潮的最大获益者英伟达也正处在反垄断部门的重点监管名单中。

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