开了1600家店的古茗，用“农村包围城市”战略打得赢吗？

这两年，传统茶饮品牌扎堆升级。

快乐柠檬出了茶阁里的猫眼石、蜜雪冰城开了蜜雪Plus、CoCo都可升级了240平的体验店。

就在这个月初，古茗也开出了8年来的首家升级店——零氧化。

这时候升级，是跟风还是蜕变？我找古茗创始人王云安聊了聊。

日出700杯：古茗XR零氧化之初体验

终于按捺不住了。

曾立志做茶饮界“优衣库”、在三四线城市风生水起的古茗，如今也瞄上了二三线城市的白领们。

10月5日，筹备4年的古茗XR“零氧化”正式营业，和以往古茗25平米的街边档口店相比，这家店选址在一流商圈、设计感明朗、带50平米的客座空间，产品客单价是古茗的一倍。

开业前几天，每天早上十点多，开在温州万象城的零氧化店就排起了队，虽然不能和喜茶的排队盛况同日而语，但在前有星巴克，后有一点点，斜对面开着鹿角巷的情况下，实现日均700杯的销量，成绩不俗。

从空间上看，零氧化外观整体采用通透的玻璃幕墙，店内空间设计用“露天广场”的理念，吊灯和客座区相呼应，营造出一种圆形社交舞台的氛围，让顾客的交流多了一丝仪式感。

在动辄几百平的茶饮店中，这家店的空间并不出众，但营业额却很惊艳。“现在每天营业额约1.4万，从出杯量上来算，已经超过了附近的星巴克和鹿角巷。”王云安说。

零氧化的产品以时下流行款水果茶、奶盖茶、冷泡茶为主。其爆款产品：满杯莓莓，一杯22元的高售价，点单率占到了20%以上。但王云安表示，“零氧化目前没有主打产品，我们还在实验阶段，要根据数据反馈来确定产品体系。”

零氧化的产品风格除了延续古茗的高性价比之外，把重点放在了凸显新鲜，古茗品牌负责人王明成透露，零氧化有一个秘而未宣的Slogan：舌底回香才新鲜，就是想给新鲜一个定义，告诉顾客什么才叫新鲜。

“在常识里，饮品自然是新鲜的好，但我们认为新鲜具象化的表达是：舌根回香，流水线的工业品只会让人觉得腻、挂喉、工业感，只有新鲜的食材，前中后段的味道才会比较饱满，下咽的时候会有香气冲上来，达到舌根回香的境界。”王明成说。

据王云安介绍：古茗是在三四线城市发展的，零氧化未来要在二三线城市的一流商圈布局，是古茗“农村包围城市”战略的试水，目前零氧化品牌定位和消费者画像也还在测试阶段。

谈及零氧化未来的规划，“未来运营成熟了，形成标准化体系了，会考虑直营、合作经营等模式。接下来会在不同的商圈多开几家店，近两个月会在浙江开一间100平米左右的新店，店型会做一个改变。”王云安说。

南方市场空间尚存的古茗为什么要推出零氧化？

在采访中了解到，古茗的门店已经拓展至1600多家，以浙江和福建分布最多，相比于几千家店的蜜雪冰城、CoCo都可，古茗的体量还有上升空间，南方乃至全国市场还大有可为，为什么要在这个时候来做零氧化呢？

想赚更多的钱

“古茗都是25平米的街边店，投资20万-25万，一年的利润大概在20万左右，走的是一种低投入低产出的模式。零氧化切入的市场和古茗不同，店型也有差别，是一种高投入高产出的新模式探索。”王云安说。

尽管今年古茗门店的营业额已经到了近25亿，未来2年的增长势头也可预期，但再好的市场，总量是有限的。不断布局新的市场，找到新的增长点，追求“更高、更快、更强”的商业版图，是商业的本质。

想要更高的品牌溢价

国茶实验室创始人罗军说：“ 在去年《咖门》的万有饮力峰会上，我和王云安聊天，当时有一个很深的感触，古茗当时已经一千多家店了，而喜茶只有不到一百家店，但喜茶的估值已经到了30亿，为什么喜茶的估值会远远超越古茗。”

其实答案很好回答，就是品牌溢价，有了品牌不仅产品卖的上价，在资本眼里也更值钱。而古茗受限于高性价比的定位，在空间和体验上都难以承受更多的审美和想象力，零氧化就是肩负这样的使命而来。

在罗军看来，古茗8年来积攒了充足的经验、团队、资金，已经能够做一个更有价值的、在资本市场更有溢价的品牌。

想做更好喝的产品

“古茗其实可以做出更好喝的产品。”

“在日常研发中，经常会有一些很惊艳的产品，供应链端也会遇到一些好的原物料，但是受限于古茗的定位，成本高的我们都放弃了，这很可惜。所以希望有一个新的品牌来承载这些研发的附属品。”王云安说。

想要提前布局一个未来

学生时期喝古茗的90后们已经进入职场了；第一批00后已经成年了。他们是被“新茶饮时代”惯坏了的人，他们要的很强烈，而零氧化就是古茗换了一个新姿势来迎合他们。

零氧化对于古茗来说，要面对的是新的店型、新的模式、新的产品，从供应链到门店经营，从品牌打造到营销推广，都是一条要重新摸索的路。

在台湾的开店思路里，有试验店、培训店、未来店这几个区分，“零氧化就是古茗的未来店。”王明成说。

对于古茗来说，未雨绸缪提前布局打磨产品和品牌，迎接用户结构的变化和消费升级的新趋势，是个明智的选择，不然消费升级真的来了，就来不及了。

“农村包围城市”的品牌升级之路走得通吗？

王云安把古茗的战略总结为“农村包围城市”，海银资本王煜全曾说：创业者打败巨头的最佳策略就是“农村包围城市”。在行业外，这一战略被汽车、手机、电器等品牌验证过多次，在茶饮领域，这个方法好使吗？

我们先来看看古茗的基因，“古茗从浙江南部出发，在不大的范围内，密集发育了一千多家档口小店，太牛了，生存力极强，产品扎扎实实的抓住了三四线用户的核心需求。”罗军分析。

再来看看古茗的发起之地，台州温岭，虽然是个五线城市，但是有些楼盘房价已经飙升到了近3万元/平。

在罗军看来，江浙一带自古富庶，茶文化的底蕴也很浓厚，万达、万象城等这些一线shoping-mall已经入驻到部分县城甚至镇上，为这个区域的人提供一二线城市同等的消费品牌。

这里初始的居民已经积累了相当的财富，年轻人已经逐渐进入职场，曾经外出的人也愿意回到家乡创业定居，这批人见过世面，需要优质生活方式，愿意为品牌为审美付费。

“外在用户结构的调整，给了古茗这样一个机会，这个机会古茗抓的挺好的。古茗是一个务实、高效的品牌，非常的理解当地人的生活。在喜茶、奈雪的茶这些一线城市的品牌，还没有能力迅速规模化的情况下，给了古茗在二三线城市做一个品牌的机会。”罗军说。

而在茶饮界采取“农村包围城市”、从原始的小店模式颠覆式创新到大店模式，并不是没有成功案例。

喜茶，2012年时还仅是“江门小城街边茶铺”，由东莞、中山、佛山、惠州一路拓展到广州、深圳、上海、北京这些一线城市，喜茶的成功，给了大家很多想象。

在皇茶时代，喜茶通过珠江三角洲的小店模式，从 12年开始，通过3年的时间完成了初期的产品迭代，然后开始布局大店走升级。喜茶的升级路径也很厉害，先在广州把大店模式磨合好了，进深圳的时候就一炮打响了，到上海后就直接爆发了。

“小店是最好的产品测试模式，消费者能选择你只为一杯好喝的东西而来，古茗现阶段已经完成了产品测试，已经积累了足够的势能，可以实现从小店模式到二三线城市大店模式的进化升级。”罗军总结。

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统筹:啡姐 | 编辑:国君 | 视觉:JIRFEI

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