三农小毛

被曝门店后厨老鼠乱窜、满地油污，工作人员全程不戴手套……近日，汉堡连锁品牌牛约堡出现食品安全问题引发关注。而今年以来，被称为“汉堡界特斯拉”的Shake Shack在武汉、广州、香港接连有门店关闭。有数据显示，一直疯狂拓店的塔斯汀的门店布局也已进入“减速”状态。

无论是排队数小时的“网红”，还是流量热度拉满的中式汉堡，近来都出现了“降温”态势。业内人士认为，靠新中式赚足热度的中式汉堡，底色依然是西式模式，各式中式汉堡在发展中难以摆脱同质化，在短期热度过后必然从爆红走向下行，也难以得到市场的真正认可。同时，尽管当下消费者追求性价比和实惠，但并不代表会放弃品质，一味低价造成的劣质，只能伤害品牌口碑。

牛约堡食安问题引关注

有网友称，去一家牛约堡门店取餐时看到“老鼠满地跑，地上黏黏糊糊，不管是从冰箱拿材料、打鸡蛋、做汉堡，还是点单、打包，工作人员全程不戴手套，也不洗手，顶多拿一块脏抹布擦一下”。9月5日，涉事门店对此事进行了回应，称进行了整改。当地市监部门的执法人员也前往门店。随后牛约堡通过微博发布声明，称“欢迎顾客通过官方渠道反馈遇到的实际问题，而非以讹传讹、过度夸张的个别现象”，环境和食品卫生问题大多“来自于过去的旧店和个别特殊情况”，“近几年公司积极投入到老店整改或迁址工作中，从最多时的400多家脏乱差，到如今只剩下60余家。”

这样的声明引起了消费者的质疑和不满。9月11日，牛约堡品牌总监通过视频表示将加快整改步伐，微博再次发布公告，在致歉的同时称自2024年9月开始，由总部出资1000万元，对全国环境较差的门店升级整改。

新京报记者注意到，在此次事件之前，在黑猫投诉平台上有多起关于牛约堡食品安全问题的投诉及相关的差评：“在外卖的炸鸡腿里吃到了生肉。”“吃完不到一个小时肚子疼，开始拉肚子。”“牛约堡的外卖吃到了一根卷曲的不明毛发。”

9月13日北京市朝阳区市场监督管理局公布的“餐饮业食品安全大检查”专项整治工作的问题处置通报显示，牛约堡·手作牛肉汉堡（慈云寺店）在检查中被发现存在环境卫生脏乱的问题。

牛约堡网站显示，牛约堡于2018年萌芽，2019年问世，2021年正式成立。截至2024年上半年，已覆盖超过135个城市，门店签约突破1300家。在其网站首页，加盟的介绍非常醒目。投资明细显示，开一家牛约堡门店需要包括商标使用、技术培训、开业指导、选址评估、后厨设备、售后服务、产品更新等在内的合作费用8.8万元，同时还需营业额流水1%抽佣，每台3500元的堂食收银系统，1000元至3000元的品牌形象设计，1500元至1800元的开业宣传物料，以及品牌保证金10000元。根据其网站的测算，在一二线城市加盟一家牛约堡，需要20万元至30万元，三线及以下城市需要15万元至20万元。平均回本周期约6-10个月。

Shake Shack连关3店

2019年进入中国的网红手作汉堡Shake Shack近来的日子也不好过。公开信息显示，今年6月，Shake Shack关掉武汉一家门店，随后又关掉了广州太古汇店，该店营业刚满一年。此外香港也有一家门店停营。对于关店原因，根据其品牌总部给出的回应，有的是因为租约到期，有的是因为选址不当。

公开报道显示，2019年初，Shake Shack在上海新天地开出内地首店，并创下了7小时排队、超过30万的日营业额纪录。随后Shake Shack进入北京、深圳、广州等城市。北京三里屯等门店的排队时间几乎都以小时计算，人气颇高。在刚刚过去的中秋节假期，新京报记者在不同时间段随机走访了Shake Shack的合生汇等门店，并没有排队现象。

根据红餐大数据截至今年9月4日的统计，其目前在内地共有门店45家，人均消费高达189.69元。有网友晒出的菜单显示，最便宜的招牌牛肉堡，单层的49元、双层的69元，最贵的芝士牛肉蘑菇堡要84元，美式热狗加一份芝士酱要9元，奶昔在39元至46元不等。

窄门餐眼数据显示，2022年-2023年，Shake Shack开店数分别为15家、12家。但从今年起截至9月，Shake Shack仅开出3家门店，与此同时也关闭了3家门店。据了解，目前很多红极一时的贵价汉堡品牌都在出现门店收缩情况，例如号称“汉堡界爱马仕”的哈比特汉堡，在上海的门店已经全部关闭。

拓店速度放缓，中式汉堡竞争“刹车”

近年来人气颇高的中式汉堡品牌也出现了开店速度放缓的情况。据统计，截至2024年8月底，塔斯汀新开门店数量约为1300家，其中包含部分已签约门店，月均开店速度约为160家。而在2023年，塔斯汀全年新开门店数量高达3772家，月均开店速度突破300家；2022年全年新开门店数量则为2316家，月均近200家。

有业内专家认为，以塔斯汀为代表的中式汉堡之所以能够迅速占领市场，和其性价比有着重要关系。根据红餐大数据的统计，塔斯汀的人均消费为20.34元，但目前麦当劳、肯德基、汉堡王等汉堡赛道头部品牌的人均消费也在下降，汉堡王的“12.9元”随心配、“9.9元”汉堡都在减弱着包括塔斯汀等品牌在内的市场势能。有的消费者表示，在没有活动的情况下，塔斯汀的人均消费不比麦当劳、肯德基、汉堡王低。此外，食品安全问题也让塔斯汀争议不断。在黑猫投诉平台上，“汉堡菜叶不新鲜”“汉堡里吃出生肉”等问题不断。2023年，先后有青岛和江西的消费者爆出在塔斯汀汉堡里吃出生肉。

此外，趁着国潮之风兴起的中式汉堡，也难免陷入同质化严重的难题中。2022年前后，中国汉堡品类中出现了数十家以现做、手擀、新中式等为标签的汉堡品牌，很多品牌名字、产品甚至门店装修都大同小异。业内人士表示，各种新品牌不断出现也反映了中式汉堡的赛道没有门槛、没有壁垒。中式汉堡在爆红之后，出现了市场饱和，“伪品类”的争议也不绝于耳。

资深连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏在接受新京报记者采访时表示，Shake Shack作为网红餐饮，从消费者热捧到归于平淡，反映了消费者时下追求性价比的消费特性。“像Shake Shack这种人均消费较高的快餐品牌，以及其他的高端餐饮，都会面临比较大的挑战。”在更多的消费者看来，“高溢价”几乎与“智商税”划等号。

对于塔斯汀等以性价比为特色的汉堡品牌，文志宏认为，刨除餐饮整体扩张速度放缓的问题，塔斯汀在近几年的发展中门店保有量较大，相对的发展扩张空间比之前要小很多。新京报记者也注意到，包括塔斯汀在内的多个餐饮品牌已经瞄准校园市场，陆续进入各大高校食堂开店。

也有专家认为，中式汉堡本质上依然是西式汉堡底色，中国的汉堡市场还很大，但中式汉堡市场已经初步饱和，包括已经跑出万店的华莱士，自称“麦当劳肯德基平替”的牛约堡，以及中式汉堡塔斯汀，都需要从细节管控中下手，回归品牌价值，做好质价比产品和服务管理体系。

新京报记者 王萍

编辑 王琳

校对 杨利