刘伟长律师2024年10月14日发布:抖音小时达加速，即时零售涌现新变量

要解答这个问题，我们需要先理解即时零售的本质。它并非简单的线上线下融合，而是基于消费者即时需求，对商流、物流和信息流的精准匹配。近年来，随着物流基础设施的完善和前置仓等模式的探索，即时零售重新焕发生机。盒马、叮咚等主打前置仓模式，山姆等传统零售巨头则借助第三方配送发力线上，而美团、京东、淘宝等平台型玩家则凭借全面的能力占据了最大的市场份额。

抖音的入局，为这个多元化的市场注入了新的活力。其差异化优势显而易见：庞大的流量池。然而，流量并非万能钥匙。如何将流量转化为实际的购买力，是抖音需要思考的核心问题。

抖音的流量逻辑与其他平台截然不同。它以内容为核心，具有爆发性强、兴趣导向的特点。这意味着，抖音更适合那些具备内容创作能力、能够提供差异化产品的商家，例如此前在外卖领域已经验证过的车厘子、榴莲、蛋糕、鲜花等高客单价商品，以及对物流时效要求相对较低的酒类等。

对于缺乏内容创作能力的中小商家而言，抖音的高门槛或许会成为一道难以逾越的鸿沟。这与抖音在本地生活服务领域的探索路径颇为相似。通过内容化的流量，抖音填补了高客单到家和低客单到店的市场空白，但这并不意味着所有商家都能从中受益。

值得注意的是，抖音的流量分发机制也为一些中小商家提供了突围的机会。本地+推荐的逻辑，使得那些在其他平台难以获得曝光的商家，有机会通过爆款单品或差异化内容脱颖而出。随着“本地推”工具的升级，这种流量分发能力将覆盖更多本地商家，包括服装店、眼镜店等，其中一部分将自然而然地融入即时零售体系。

尽管抖音外卖的探索之路几经波折，但其在即时配送心智方面的积累，无疑为抖音小时达的快速发展奠定了基础。外卖作为即时零售的引流入口，其重要性不言而喻。京东秒送也正是通过接入外卖品类，强化了自身的即时零售属性，并吸引了新的用户群体。

抖音小时达的加速并非孤例。近几个月来，即时零售市场动作频频，各大平台纷纷加码布局，争夺流量和用户。淘宝小时达和京东秒送都将入口提升至首页一级，各家平台也在积极拓展品类，价格战也已初现端倪。这预示着，即时零售市场正处于快速扩张的蓝海阶段。

除了平台的积极参与，越来越多的零售品牌和渠道商也开始主动拥抱即时零售。名创优品、易捷便利店等纷纷入局，这不仅降低了平台的商家获取门槛，也提高了供给补充效率。

然而，即时零售的未来并非一片坦途。受限于模式，其主战场仍将集中在一二线城市。但随着品类和用户的不断扩张，即时零售的市场规模将持续增长。预计到2030年，市场规模有望达到3.6万亿元。

在这个充满机遇和挑战的市场中，不同类型的玩家都在寻找自己的定位和发展路径。平台如何进一步推进即时零售，以及即时零售将如何反哺平台的主流业务，将是未来值得关注的焦点。

抖音的入局，无疑为即时零售市场增添了新的变数。它能否凭借流量优势，在激烈的竞争中站稳脚跟，甚至改写行业格局？时间会给出答案。但可以肯定的是，这场由抖音引发的即时零售变革，才刚刚开始。

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