中国经营报

       在中国，有这么一款车型堪称“大哥专属”，它就是路虎揽胜。就在大家都以为大哥实力下滑的时候，大哥们用实际行动给出了响亮的回应。2023年路虎揽胜销量大涨77.35%，达到了16978辆，连续12个月蝉联150万及以上高端豪华SUV市场的销量冠军。跟在揽胜后面吃灰的，既包括大名鼎鼎的奔驰大G，也有宾利添越和劳斯莱斯库里南这样的狠角色。

       在互联网上，路虎揽胜和东北大哥强相关，甚至有“东北男人必须买一台路虎”这样的刻板印象。但是从销量上来看，2023年进口路虎销量最好的五个省份从多到少依次是广东、浙江、江苏、北京、四川。黑吉辽三省的进口路虎销量排名分别为18位、24位、8位。互联网和现实果然存在巨大的差异。

       网上关于路虎的负面评价并不少，比如“印度车”、“爱坏”，知名车评人闫闯还曾多次发视频吐槽自己的路虎卫士。但骂归骂，销量说明一切。2023年百万级及以上高端豪华SUV市场，捷豹路虎市场份额占比达到了34.93%，累计销量46514辆，比第二名梅赛德斯-奔驰多出了11285辆，堪称“遥遥领先”。

       对于很多买家来说，进口路虎的品牌血统是否保持纯正，故障率是高是低，都不是影响购买的决定性因素。够贵，开出去有面子，能体验别人的羡慕，能获得身份上的认同，是很多人选择路虎的重要原因之一。在不少消费者眼里，有“进口”两个字加持的汽车，天生就比国产（包括合资）高级一些。

       这一点从国产路虎的销量上也可以看出一些端倪。2023年，国产路虎的终端销量为28935辆，虽然价格已经下探到了20多万元，却还是卖不过百万级的进口路虎。进口路虎2023年的终端销量达到了53441辆，从这个角度来说，保时捷和雷克萨斯一直拒绝国产似乎有一定的道理。

       当然，能卖到百万级，除了产品力要过关，会讲故事也是必不可少的。比亚迪旗下的仰望U8可以原地调头，可以应急浮水，还能输出接近1200马力的强悍动力，即便如此，其109.8万元的售价还是有相当一部分网友不认可。而路虎通过讲历史，做各种极限挑战，成功将自己包装成了豪华越野品牌。也就是说，一款车型乃至一个品牌，其售价并不能只是车企单方面制定，消费者的认可才是关键，只要买的人能接受，即便性价比不高，也依旧热销。

       2023年，在过完75岁生日后，日不落帝国最后的荣光路虎开始了自我革命。旗下的揽胜、卫士和发现三大系列被独立成三个品牌，分别主打豪华、硬派和跨界，路虎则转入幕后，更名为JLR。细心的读者可能已经发现了，三个品牌都没提到科技，也就是目前中国车市最流行的豪华三件套：“冰箱、彩电、大沙发”。路虎发现运动版总工程JamesSanderson称：“我们不想，也不可能取悦所有人，只需要打动真正的路虎用户就行了”。从目前的销量来看，路虎这条路似乎是走对了。

       不过路虎也并非高枕无忧，比如在电动化方面已经出现了落后的迹象。最出名的莫过于2018年30多名路虎揽胜运动版P400e车主到捷豹路虎（中国）上海总部维权，这款车型存在无法充电、行驶中动力缺失、刹车系统抱死等问题，严重威胁到了行车安全。即便已经过去了将近6年的时间，依旧影响着消费者对路虎品牌新能源汽车的看法。

       目前路虎在售的新车中还没有一款纯电，卫士新能源、发现运动版新能源、揽胜新能源等“绿牌”车型都是插电式混动。而奔驰、宝马、奥迪、劳斯莱斯、宾利、阿斯顿·马丁等对手都已经开始布局100万以上的豪华电动SUV了，路虎再不应战，恐怕会落后。

       尽管路虎在百万级及以上市场的仍然具有统治地位，但俗话说“人有旦夕祸福”，跌下神坛也不是什么难事，这方面丰田汉兰达、别克GL8应该都有话要说。大哥们现在还年轻，还有精力和财力去支持路虎，但未来的90后、00后，似乎正在喜欢上带电的新品牌，这对路虎来说无疑是个危险的信号。