为冲票房，暑期档90%的电影改档了，总票房却跌成近三年新低

《绣春刀·修罗战场》提档至7月19日(已上映)

《闪光少女》提档至7月20日(已上映)

《建军大业》提档至7月27日下午2时

《战狼2》提档至7月27日晚8时

《三生三世十里桃花》提档至O8月3日下午2时

《我是马布里》提档至8月4日

《鲛珠传》延档至8月11日

这个被称为史上最清冷的暑期档，竟也成了2017年，档期调整最频繁的时间段。

骨米诺般的连锁反应

实际上，今年暑期一系列作品的接连调档，可以说是由《三生三世十里桃花》引起的连锁反应。

《三生三世十里桃花》的上映日期真是让人雾里看花，原定7 月 21 日上映后又调整至 8 月 4 日。据说，现在又改为8月3日下午2点！频繁改期背后，不过就是为了多拿下些票房。毕竟， 相比于《绣春刀修罗战场》、《悟空传》、《战狼2》、《父子雄兵》汇集的7月21日档期，8月3日竞争者少太多。

但这让原定于 8 月 4 日上映，题材相近的《鲛珠传》马上就宣布延迟一周至 8 月 11 日上映。而有意思的是， 8 月 11却因此成了死亡档期，除了《鲛珠传》之外，《心理罪》《侠盗联盟》都会在这一天上映。

而与此同时，想在票房上有更多的作为《绣春刀 2》，为了能够压过同期的《闪光少女》 和《父子熊兵》，《绣春刀 2》愣是提前至7月19日，不走寻常路地选在了在周三而不是传统的周五上映。对于片方来说，选择一个合适的档期，就可能可以争取到更多的市场空间。为了抢占先机，对档期各方显然是“寸土必争”。

据了解，电影自审批手续完成之后，都有一个为期30天的上映期，附上具体上映日期指导性意见。在三个月之内，各家院线可以根据实际宣传和上映情况和片方约定。但就是这样的有弹性的政策，反倒是成了片方频繁更换档期的依据。电影频繁更换档期，已经成了业内的常态。

在2015年当时号称“中国电影史上破纪录最强档期”的暑期档，上映的80多部电影 ，电影调档的次数达到了历史新高。 几乎每一部上映的新片都有调档的动作，提前映、改档、撤档动作频繁。

2016年，暑期档《大话西游3》、《惊天破》等“临阵脱逃”。2016年贺岁档，《罗曼蒂克消亡史》等8部电影也相继改档，被称为史上最不靠谱贺岁档。

频繁调档，或是对档期的迷思

各大电影纷纷改档，不过是为了尽可能地追求更好的票房。对于国内电影来说，好档期，就意味着好票房，这是不少业内人士的思维定式。

2014年徐可《智取威虎山》提档，可以说是最为著名的一次提档事件。2014年 12月18日强势上映的《一步之遥》上映三天就遭遇口碑崩溃，这让原定于12月24日上映的《智取威虎山》乘势提档，实现12月23日提前公映时抢占了前者80%的票房，经此一役，《一步之遥》的票房溃不成军，姜文不得不提早把电影交付网络放映。档期竞争之激烈，或许用徐可的一句话足以说明，当记者追问“徐克赶绝姜文”一说时候，徐克只说了句“这都是市场需要。”

2017 上半年至今，除去春节档、清明档，几乎没有叫得上名字的国产片，为何？都挤破脑袋挤进所谓的暑期档，亦或是接下来的国庆档。对于电影来说，如何挤进所谓的档期，是让他们绞尽脑汁的一件事情。

当然，除了《智取威虎山》这样的大电影之外，小电影也有因为提档而赢得票房的先例。2013年8月29日公映的小成本电影《被偷走的那五年》是一个学习榜样。

实际上，该片早就通过了审查，但它并没有急于公映。相反，而是频繁地参加院线会议，通过交流片方不断调整营销策略，光片名就改了两次，档期也调了3次。最后影片档期也从8月22日改为8月29日，有效规避了《怪兽大学》和同类型温情片的《回到爱开始的地方》和《摩登年代》的分流，独占了一个很好的档期。最终，以小成本投资赢得了中国内地总票房达1.5亿元的佳绩，被认为是一个调档成功的营销案例。

但值得一提的是，越来越多的扑街例子已经表明，如果电影本身质量不佳，主演的票房号召力有限，调档本身的意义并不大。那些希冀通过调档躲过竞争对手的，如今的如意算盘并没有那么好打了。2014年上映的《暴走神探》为逃避《一步之遥》等，三次改档后匆忙上映，最终仅收获了2400多万的票房。

更重要的是，频繁调整档期也生发出更多的弊端。吃瓜群众被上映日期搞得一头混水，消费了粉丝情感。同时，这也是让院线的排片工作大受影响。在娱乐资本论《盗墓笔记电影基情四射：提档4小时抢夺票房》一文中曾写道，因提档给观众带来的观影不变，以及让已经排好片的影院陷入措手不及的状态。

“影院的排片都已经公布出去开始售票了，结果临时调整档期，这样一提前，就等于零点场的’首场’卖点没有了，不仅不会再有人买票，已经买票的观众也会投诉，因为他们就是想抢先看的。”

除了排片混乱之外，电影调档也让影院等提前喷绘，制作的宣传海报等大量广告作废，凭空浪费了前期投入的大量资金。

档期重要，但并不是一切

有意思的是，档期的竞争是越来越激烈，可似乎并没有出现，片方臆想中的共同炒热的市场。去年暑期档，共有95部影片上映，但票房增幅却创近9年来新低，口碑质量也遭到了普遍质疑。今年春节档共有7部电影上映，虽然票房创下新高，口碑却出现了明显的两极分化。而到了今年暑期，截止到目前，国内影市7月累计票房为28.4亿，比2016年同期低了16.7亿，比2015年同期低了26.66亿。

每逢春节档、暑期档、国庆档等热门档期，国内的电影院总在“暴饮暴食”，有大量国产新片扎堆上映。这些档期一过，冷门档期无人问津，而这时，一些质优的外国电影则完美碾压国内影片。

从今年3月初到5月末，整整三个月，国产片都是活在国外大片高票房的阴影下。不管是纯商业片，《速度与激情8》、《极限特工》、《金刚:骷髅岛》等，还是文艺电影《一条狗的使命》，甚至印度电影《摔跤吧!爸爸》都能将国产电影远远甩在身后。从清明至端午，没有一部国产电影票房破10亿，就连冲破亿元大关都成了问题。

除此之外，国产电也没有出现评分高的作品，集体走向票房低、口碑低状态。即便进入所谓的暑期档，表现依旧不容乐观，如此种种，愈发凸显，当今内地电影市场的不成熟、不健康。

在业内人士看来，加快建立电影档期协调机制，合理安排大片和小片或是当下之急，放任国产片迷信档期、群拥而上，除了造成巨大的资源浪费，无序竞争之外，追求高票房或也可能沦为奢求。

据说，好莱坞的规则是：重量级的大片都会提前两三年宣布档期，在占据一个位置的同时，也告诉竞争对手不要互相残杀，大概是因为有底气，才敢说这样硬气的话吧。