社媒广告到底有没有用？我们找到了这17个关键指标｜海外报告解读

来源 | DISQO编译 | Jeff

社交媒体在品牌建设和吸引消费者方面发挥着至关重要的作用。据DISQO发布的《Social Media Shoppings》数据显示，超过80%的消费者每日都会使用社交媒体，这充分显示了消费者在这些平台上的高度参与。因此，品牌需要精准调整其在各社交平台和渠道的广告投入，以最大化广告效果。

那么，品牌方该如何实现这一目标？

知己知彼，百战不殆。品牌需要深入了解自身推广活动的效果与同行相比究竟如何。在这个过程中，拥有可靠的基准数据至关重要，因为营销人员能够评估他们的社交媒体策略是否达到了预期效果，从而做出更有针对性的调整。

在本报告中，DISQO对跨渠道提升（Cross-channel Lift）与社交媒体提升（Social Media Lift）之间进行了对比。其中，跨渠道基准数据包括OTT/CTV、数字展示、移动、流媒体音频和社交媒体；社交媒体基准数据包括 Facebook、Instagram、Snapchat、TikTok、Twitter（即X）、Pinterest和Reddit。

研究显示：社媒广告，兼顾品效

介绍之前，我们需要先分别了解品牌提升（Brand Lift）和成果提升（Outcomes Lift）的区别。因为它们是“评估广告曝光对消费者影响”的一组重要指标，将这两者结合使用，能够为我们提供强大而全面的广告效果评估。品牌提升侧重于评估广告如何改变消费者对品牌的态度和看法，有助于品牌了解广告活动是否成功地向消费者传递了预期信息，并对品牌认知产生了积极影响；成果提升更加关注广告如何影响消费者的在线行为，能给帮助品牌深入了解其广告具体推动了哪些消费行为。报告中，展示了8项品牌提升（图1，未提示知名度、提示知名度、品牌熟悉度、广告认知、广告语关联、品牌好感度、品牌考虑度、购买意图）和9项成果提升（图2，品类搜索、品类网站访问、品类电商销售、竞品搜索、竞品网站访问、竞品电商销售、品牌搜索、品牌电商访问、品牌电商销售）指标中的基准数据（中位数）。图1：品牌提升（Brand Lift）指标｜来源：DISQO图2:成果提升（Outcomes Lift）指标｜来源：DISQO具体的呈现方式是先列出这17个指标所对应的“典型跨渠道营销的中位数提升分数（Median Lift Scores for a Typical Campaign Across Channels）”，并将其与“单一社交媒体渠道的中位数提升分数（Median Lift Scores for Social Channels Only）”进行比较。在图1和图2中，深蓝色和深紫色代表的是2021年3月至2023年12月期间，跨渠道的中位数；浅蓝色和浅紫色代表的是2021年3月至2023年12月期间，单一社交媒体渠道的中位数。括号内的社会乘数（Social Multiplier）等于单一社交媒体的提升除以跨渠道提升。（ 注：“1.0x” 则表示社交媒体与其他所有渠道的综合表现相当，而更高的数字则表示社交媒体渠道的表现是“x”倍于其他渠道。）那么，我们能够从中汲取哪些重要的信息和得出哪些关键的结论？

结论1：社交媒体广告实现6.4倍广告认知度乘数效应：精准定位与互动优势凸显

社交媒体广告在广告认知度（Ad Awareness）方面产生了高达6.4倍的乘数效应，这一效果无疑凸显了其在广告推广中的显著优势。无论是通过精准定位目标受众，还是利用社交媒体平台的互动性质增强用户参与，亦或是将两者完美结合，都充分证明了社交媒体广告能够高效地传递信息，实现广告价值的最大化。

结论2：社交媒体广告领跑多项品牌指标，凸显广告推广强效

社交媒体广告在多个关键品牌指标上均展现出超越跨渠道平均水平的强劲表现。这些指标涵盖了广告认知度（Ad Awareness ）、品牌考虑度（ Brand Consideration）和购买意向（Purchase Intent）。充分证明了社交媒体广告在提升品牌影响力和促进消费者行为方面的有效性。不仅如此，社交媒体广告在品牌搜索（Brand Search）、网站访问（Brand Site Visitation）和电子商务方面（E-commerce）也优于跨渠道标准。综上所述，社交媒体广告在推动营销漏斗上、中、下游行为方面展现出明显优势，为品牌价值的提升和消费者转化的实现提供了有力支持。

在4大常见品类中，

社媒广告起到什么作用？

虽然社交媒体广告在整体表现上优于跨渠道，但当我们进一步聚焦到具体类目时，情况是否依然如此呢？

DISQO在图1和图2的基础上，添加了消耗品（Consumables）、物品（Goods）、服务（Services）和汽车（Vehicles）四大类目。每个类目也同样对应着17项指标。

与图1和图2不同的是，四个类目所对应的数据是社会乘数。

这里的社会乘数等于该类目的单一社交媒体的基准分数除以跨渠道基准分数。

那么，在这四个具体类目中，社交媒体广告又呈现出怎样的特点和趋势呢？

消耗品类

社交媒体广告在提升消耗品知名度（Awareness）、好感度（Favorability）和购买意愿（Purchase Intent）等关键指标方面表现尤为出色。

不过，对于这类产品来说，电子商务购买（E-commerce Purchases）等具体的成果指标并非其主要考量。消耗品品牌应该更加聚焦于推动品牌上层指标的提升，并确保他们的购买路径顺畅无阻。

通过这样的策略，品牌能够建立起坚实的品牌形象，进一步增强消费者的购买意愿，最终促成销售额的显著提升。

物品类

社交媒体广告对商品的销售成果产生了显著影响，特别是在提升品牌网站访问量（Category Site Visitation）和电子商务销售（e-commerce for the brand）。

然而，它也在一定程度上推动了竞争对手的搜索和电子商务销售（Search and E-commerce for Competitors）。

在其他销售成果指标上，社交媒体广告的影响则表现得相对适中。

由于物品往往价格较高，且其购买路径十分顺畅，因此它们在搜索和网站访问（Search and Site Visits）方面受到的影响更为显著。

服务类

社交媒体广告对于提升服务类产品的知名度（Awareness）有一定的助益，且在多数成果指标上展现出更好的效果。

由于服务类产品通常涉及复杂且长期的购买决策，例如选择互联网提供商或订购流媒体服务等，因此，有效的社交媒体广告能够推动消费者对服务的发现以及竞品之间的比较。

然而，消费者往往需要比社交媒体广告所能提供的更为详尽的信息，才能做出最终的购买决策。

汽车类

汽车广告在提升品类网站访问量（Category Site Visits）方面表现极为出色。毕竟汽车价格昂贵，消费者往往需要进行深入的比较购物。

但是，由于汽车类是DISQO基准测试中的新晋品类，所以数据尚未完整，不足以支撑对所有指标的全面分析。

通过以上分析，我们可以清晰地看到，社交媒体广告在不同类目中均展现出强大的影响力和乘数效应。无论是在消耗品、物品、服务还是汽车领域，社交媒体都以其独特的精准定位和高度互动性，为品牌建设和消费者吸引提供了强大的支持。

随着消费者日益依赖社交媒体平台，品牌需要更加重视并善于利用这一渠道。通过深入研究目标受众、精准制定广告策略，并不断优化广告内容，品牌可以充分利用社交媒体广告的优势，实现广告效果的最大化。

未来，随着社交媒体技术的不断发展和创新，我们有理由相信，其在品牌建设和消费者吸引方面的作用将更加凸显。品牌需要紧跟这一趋势，不断创新和优化自身的社交媒体广告策略，以应对日益激烈的市场竞争。