毒舌电影

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

虎嗅独家获悉，在二季度，农夫山泉创始人钟睒睒在公司内部要求整个包装水部门立下“军令状”。

“如果不能通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额，整个包装水部门都要下课。”一位知情人士向虎嗅描述了当时钟睒睒对整个包装水部门的明确要求。

另有相关人士描述了当时的背景：受到一季度舆情影响以及友商的攻势，农夫山泉最为关键的基本盘业务“红瓶天然水”的市场份额在三月中旬出现了波动。某第三方机构提供给虎嗅的市场调研数据显示，在2024年1月初，农夫山泉红瓶天然水在整个瓶装水市场的份额达到39.7%以上。在一季度的巅峰时段，农夫山泉的市场份额一度甚至达到了50%以上，但是到了3月中旬这一份额（红瓶天然水为主）一度下降至25%~27%的区间。

数据来源：马上赢品牌CT

“在这样的背景下，军令状出现了。”而伴随军令状的，是农夫山泉在产品和策略上的一系列调整。

在产品上，农夫山泉推出了绿瓶纯净水，直接杀入娃哈哈、怡宝等纯净水头部品牌的核心基本盘市场；与此同时钟睒睒在内部把整个战略进行聚焦。

“在二季度，农夫山泉自上而下进行了变革。在战略层，公司的资源和精力聚焦于水、茶两个关键类目。对于一些此前发力过的其他类目，进行了策略调整。”一位相关人士告诉虎嗅。另有内部人士向虎嗅透露，舆情事件以及引发的销量波动，让农夫山泉决策层重新梳理了战略重心，“从以往的多点发力，变为在水、茶两个关键类目上聚焦。”不过上述人士也表示，这并不意味着农夫山泉不再做水和茶之外的项目，“而是要集中兵力优先在这两个基本盘上彻底拉开优势身位。”

一系列调整，让农夫山泉的业绩从一季度的波动中走出。

来自马上赢品牌CT的数据显示，截至10月中旬，农夫山泉红瓶天然水+绿瓶纯净水的整体销售额，在瓶装水市场牢牢占据第一的份额，二者相加的总份额超过30%，已经接近于年初农夫山泉的红瓶天然水的市场份额。值得注意的是，今年新上市的绿瓶纯净水，成为了农夫山泉的奇兵，从市场份额0跃升到二季度末9%左右的份额，且有继续扩大份额的趋势。

农夫山泉绿瓶纯净水的份额迅速爬升至第三，数据来源：马上赢品牌CT

另有饮料行业分析人士向虎嗅表示，经过三季度的调整后农夫山泉在包装水、无糖茶两个关键赛道的市场份额均牢牢坐稳第一宝座，且和第二名的身位差距继续扩大。该分析人士表示，从行业最新的统计数据看，农夫山泉的包装水业务市场份额普遍在30%-40%区间，无糖茶则在65%-70%左右徘徊。

但该分析人士也指出：“在单独的天然水市场份额上，相比于年初高点，农夫山泉当下天然水的市场份额占比尚有距离；在单独的纯净水赛道，绿瓶农夫山泉相比于娃哈哈和怡宝的份额，依然有差距。不过整体势头上，农夫山泉冲得很猛。”

截至发稿前，虎嗅就文中所提及的独家获得信息及内部战略调整等事宜向农夫山泉进行核实，对方表示不方便回应。

钟睒睒对内要求组织进化，对外拿出让利武器

伴随军令状而来的，是农夫山泉的内部变革。

有知情人士告诉虎嗅，钟睒睒在内部进行了“断舍离”和“减负”。

比如，此前在农夫山泉内部有更高权重的商业分析团队发生了一些调整。一部分市场洞察、策略制定、行情分析的职能，由销售团队承担，这些市场分析工作也和团队的销售目标进一步打通；再比如，随着聚焦策略执行，以往农夫山泉在水、茶品类之外的部分采购、和资源投入被调整，一部分资源挪入了两大核心类目之中。

各个战区，也被赋予了更为清晰明确但“精简”的目标。各大战区基本上把最关键的销售及营销资源倾注到了红瓶天然水、绿瓶纯净水以及无糖茶等关键类目上。有战区相关人士告诉虎嗅，对于核心类目的销售任务，迅速成为所有战区最重要的指标。“几乎一夜之间，整个战线就扭转了枪口。”

一个细节，可以体现出农夫山泉内部的执行力。

虎嗅获悉，在舆情爆发后，农夫山泉内部开始推动“拥抱新媒体环境”的相关转型。多个团队集中组织学习抖音、快手、B站、小红书等新流量平台的逻辑、玩法、以及不同品牌在这些平台上的表现情况。

而这些学习，最终会通过闭卷考试来检测效果。有参加了考试的相关人士告诉虎嗅，这基本上体现出农夫山泉的企业文化和其他饮料公司的差异：“一声令下，整个公司可以迅速反应、迅速转舵，而且每一个目标会被迅速拆解为动作、考核方式，确保钟总的想法可以彻底被贯彻。”

和这些内部变化同步出现的，是农夫山泉的让利策略。

以无糖茶产品为例。来自马上赢的统计数据显示，2024年农夫山泉开始力推更大容积的900毫升系列，但一个微妙的细节是：农夫山泉900毫升的茶品的百毫升单价比原本500毫升的产品的百毫升单价便宜20%以上。

“农夫山泉通过这种方式，去让利市场然后换得份额。”

虎嗅获悉，在二季度，钟睒睒把“市场份额”定为了农夫山泉公司内高于所有指标的“年度最关键考核”，这和此前农夫山泉体系内对利润考核更看重的思路并不相同。而农夫山泉新的策略梳理后可以总结为：力求年度内在两大关键品类争取市场份额方面更大的优势地位。值得注意的是，聚焦水、茶并不意味着其他品类“被放弃”，一些对农夫山泉利润贡献较好的产品依然在持续获得资源支持。

另有知情人士告诉虎嗅，在2024年的几次内部“复盘会”上，钟睒睒表现出了让人惊讶的坦诚。此前，农夫山泉内部的NFC果汁系列一直是钟睒睒亲自主抓，被视为农夫山泉的一把手工程。但在年内的某次复盘会上，钟睒睒当着下属的面对这个项目在“过去近十年时间内，没有实现盈利”进行了反思，上述人士表示，钟睒睒坦承表示“在这类产品上，对于市场判断和投入可能走得过早、过快了。”甚至在不久前的央视《对话》栏目上，钟睒睒也公开分享了对NFC果汁系列的复盘思考。

他的坦诚态度，也涉及到了瓶装水、无糖茶等关键赛道。“他非常务实，把不必要的开支、不必要的投入进行了梳理，然后决绝地选择。对于到底要什么、该怎么做，在复盘后想的很明白。”

农夫山泉的效率，短期内难以被其他饮料公司复制

有饮料行业中腰部公司高管告诉虎嗅，2024年农夫山泉在“危机后迅速恢复战斗力，然后以极快速度重新拿回市场份额”的一幕，让很多消费公司的决策者感到压力很大。

“他的想法，可以在最短时间内贯彻到最基层的体系内。”这位饮料行业资深从业者表示，农夫山泉的绿瓶纯净水从上市到拿下6%份额，总共时间不到三个月。这里面有两个关键点，其一农夫山泉敢于把红瓶天然水的一部分资源和份额转移到新品上，其二整个公司能够像一台“高速机器”一样去全力推这款新品。“你看不到内部的扯皮或者不同板块之间的制衡、掣肘。大家会高效完成钟睒睒布置的任务。”

有饮料行业分析人士认为，绿瓶纯净水上市后普遍价格为1元左右，而农夫山泉红瓶天然水普遍价格为2元，一部分农夫山泉的核心用户在两个产品之间发生了挪移。“而绿瓶纯净水，直接杀入了娃哈哈、怡宝的腹地，这或许就是农夫山泉敢于all in这个赛道的本质原因。”

从战术策略上看，农夫山泉是把战火烧到竞对的基本盘上，从而整体在市场份额上形成“包围与压制态势”。而农夫山泉的效率与执行力，使得这一战术在大约90天的时间内“行之有效”。

“你可以说是农夫山泉的狼性、铁军文化。但本质上，是它的整体一致性。”一位新品牌业务线负责人认为，在饮料行业内，一些新兴品牌相比于农夫山泉缺少的就是这种自上而下的一致性，“一些品牌，内部派系纷争，创始人或者CEO的思路甚至无法贯彻到层级-2的员工层。”

不过，农夫山泉面临的挑战尚未结束。一方面，从市场份额看，虽然农夫山泉稳坐头把交椅，但在细分产品的份额上，依然距离巅峰状态有增长空间；另一方面，在纯净水等新发力品类中，农夫山泉还没有真正吞下“绝大部分份额”，而这些品类传统的巨头面对农夫山泉的攻势，正在防守反击。

“大约在2025年春节到4月之间，局面会更为明朗。如果农夫山泉的增长态势可以保持到那个时候，那么在多个品类上，可以说胜负已分。”一位分析人士表示。

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