懂球帝2024年10月14日发布:错的是东方甄选，被网暴的却是江小白，这是为什么？ 镁经

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江小白这次看似是“躺枪”了，但从某个角度来看，或许也跟它曾经犯下的一个致命错误有关。

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本文经授权转载自“腾讯新闻酒韵频道”

ID：tencentjiuxiang

作者：镁经小组

“销声匿迹”许久的江小白，最近再次成为舆论中心。

在东方甄选的“嗨吃节”上，主播天权在给某白酒品牌带货时，称江小白不是白酒，因此不能在包装上打上“白酒”两个字，还暗指江小白不是用纯粮固态发酵的白酒。

对于天权说“江小白不是白酒”的言论，江小白忍不了。

8月9日下午，江小白官方微信公众号发表声明称，天权的部分言论严重背离事实，给公司品牌形象和市场信誉造成巨大伤害。江小白已向相关主管部门进行了投诉，要求东方甄选就此事做出公开道歉并消除影响。

东方甄选和天权认错速度很快。当天晚上，天权便用仅有300多个粉丝的微博个人账号“东方天权是二手英语老师”发了道歉信。随后，东方甄选也在微博上转发了天权的道歉信。

▲天权和东方甄选在微博认错，截图自新浪微博。

可天权和东方甄选认错态度却被认为不够诚恳。江小白很快就发出了第二份声明，继续表达强烈的不满，表示不接受非正式方式且态度不诚恳地道歉。

令人诧异的是，江小白不仅没等到它想要的道歉，反而还被疑似东方甄选粉丝的网友给网暴了。

在这次事件中，江小白看似是“躺枪”了，但从某个角度来看，或许也跟它曾经犯下的一个致命错误有关。

错的是东方甄选，被网暴的却是江小白

拥有2900多万粉丝的东方甄选，影响力巨大，引发此次事件的东方甄选主播天权，是东方甄选《将近酒》第一主播，身上有着“爱喝酒、最懂酒”的标签，还有着“中国白酒三级品酒师”的证书，号称专业级酒水主播。

这样一位大主播为了给其他酒企卖货，在直播间拉踩江小白，行为已经涉及基本的职业道德问题。

而且，在酒类行业人士看来，这位专业级酒水主播处处透露着“不专业”。

例如天权说江小白包装上没有“白酒”二字，因为不允许。可实际上，江小白酒瓶上，不仅有“白酒”标识，而且还有“GB/T26761（优级）”小曲固态法白酒国标。

▲江小白瓶身上有“白酒”标识，图片来自新京报。

天权还混淆了“调香白酒”和“调味酒”的概念。他将“食用酒精勾兑的酒”叫做了“调味酒”，事实上这种酒应该叫“调香白酒”。

此外，天权关于“纯粮固态发酵白酒标志”小金标的说法，也存在误导性。酒业大V欧阳千里表示，小金标是中国食品工业协会白酒专业委员会颁发的，有些酒企使用，有些酒企没有使用。包装上拥有小金标的一定是粮食酒，没有小金标的未必不是粮食酒。例如茅台拿到了小金标，但并没有用在包装上。

实际上，这次事件的是非对错已经一目了然。然而，在东方甄选及天权道歉后，除了部分白酒圈的人士力挺江小白外，从社交平台的舆论导向来看，身为“受害者”的江小白，并没有获得广泛同情，反而被疑似东方甄选粉丝的网友给网暴了。

据“南都湾财社”报道，江小白相关人士表示：“我们小伙伴现在都很疲惫，昨晚（8月9日）被（东方甄选）粉丝们冲了，可以说第一次感受网暴吧。”

在事实清晰，东方甄选和天权都已经道歉的情况下，依然有不少疑似东方甄选粉丝的网友，跑到江小白抖音官方账号“江小白官方旗舰店”的评论区，发表“天权没错，东方甄选没错”、“这一波支持东方甄选”、“被说中了生气了”、“江小白难喝”等言论。

▲网友在江小白官方账号下网暴江小白，图片来自抖音。

从这些网暴内容来看，有支持天权的，有反过来为天权喊冤的，甚至还有说江小白蹭东方甄选热度的。明明占理的江小白，却像是做错事的一方。

笔者梳理了微博、抖音、微信等平台上关于这件事的舆情，发现除了部分酒类大V以及自媒体，大部分网友并没有选择站在江小白这一边。

在这次事件中，明明什么都没做错的江小白，为何反而成了被网暴的一方？除了“饭圈文化”的流量霸凌外，是否还有其他原因？

江小白“躺枪”，真的只是飞来横祸吗？

江小白跟东方甄选的这场纠纷，也从侧面反映出江小白口碑不行的尴尬处境。

白酒行业香型众多，众口难调，每一种香型都总有部分人会觉得难喝。然而，声浪如此高的“难喝”，在白酒行业中比较少见，江小白其实也是心知肚明。

自2012年创立以来，江小白一直以“网红白酒”的形象示人，网络上关于江小白的负面新闻并不少，“江小白难喝”、“容易上头”、“毫无性价比”等声音从未消失，甚至还曾被嘲讽“狗都不喝”。

在这次事件中，东方甄选主播天权没有核实就称“江小白不是白酒”，或许与江小白近年来口感饱受诟病、消费者体验不佳的固有印象有关。

以前，江小白似乎并不重视网上的黑料，甚至还拿它做营销，玩起了自黑。例如，把网友评价江小白难喝的评论印在瓶身上。在江小白十周年生日当天，它还在微博上连发100条声明，把外界对江小白的质疑与吐槽通过自黑的方式回应了一遍。其中一条是：“有网友说，狗都不喝江小白，我们同意，狗不会喝酒”。

江小白一开始便是凭借着俘获人心的情怀文案出圈，彼时，“年轻人不喝白酒”的言论盛行，江小白却通过情怀文案击中年轻人的痛点，吸引了无数为情怀买单的年轻人。

之后，江小白不惜重金猛砸广告，大肆植入电视剧、综艺节目，巨大的曝光量令其销售额突飞猛进。公开数据显示，江小白成立的第二年，就达到了5000万元的营收，2017年-2019年，年营收分别突破10亿元、20亿元、30亿元。在小瓶白酒市场，它的市场份额一度超过20%。

可这并不能改变它在消费者心中“难喝”的印象。江小白属于典型的川派小曲清香型，受众面很窄，市面上的白酒大多数都是大曲发酵，大多数消费者基本习惯了大曲口味，所以才会觉得江小白不好喝，甚至难以入口。

江小白通过营销迅速扩大自身知名度的同时，产品的口味却依旧小众化，随着江小白知名度的不断提升，这一矛盾也越来越激化。时间久了，便会消耗掉不少消费者的信任，使其负面形象深入人心，‌导致外界对其产生了严重的误解。

其实，江小白创始人陶石泉早就注意到了这个问题。在江小白十周年总结会上，陶石泉曾坦言，江小白关于产品质量信任的宣传非常糟糕，造成严重的谣言和误解，这是江小白犯下的一个致命错误。

从这个角度来看，江小白这次“躺枪”，并非完全是飞来横祸。

正在转型江小白，不能再忍了

实际上，意识到上述问题的江小白，这些年在产品方面也做了不少努力。

例如原粮的育种和种植，研发了江小白酿酒专用高粱——金皮糯1号，打造了江小白农庄这一高粱种植基地；还有酿酒基地的建设，在千年古镇重庆江津区白沙镇，江小白酒业拥有江记酒庄和老字号“驴溪酒厂”两个高粱酒酿造基地，其中仅江记酒庄投资就超20亿。

江小白也意识到了自身产品存在的问题，开始用心打磨产品，代表产品便是在2021年推出的百元单品“金盖”江小白。

据媒体报道，江小白还邀请了50位品酒师和专业人士盲测，测评结果是，在同类价格区间的主流白酒中，金盖口感位列第一。

然而，品酒师一致好评的金盖却并不足以征服消费者。金盖已经上市3年了，无论是在天猫还是京东的江小白旗舰店，金盖的月销量都不是很好。

可见，江小白正艰难地从流量驱动向品牌驱动转型。自2020年以后，江小白便对业绩闭口不谈。《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，仅一年时间，江小白市场份额占比就从巅峰时期的20%跌至0.5%。可以确定的是，它的巅峰期还停留在2019年。

据《红星新闻》报道，江小白方面曾在去年向其透露过一部分销售数据，2022年“梅见”品牌的销售额为10亿元，但未透露其他产品的销售额。

不过，梅见也开始出现走下坡了。在2020年至2022年“618”及“双11”期间，梅见多次拿到天猫果酒第一的好成绩。2023年“618”，梅见已经跌出各大果酒榜单前三。

东方甄选主播天权的言论，相当于否定了江小白在提高产品品质方面所做的努力，还再次唤醒了消费者心中关于江小白的负面印象。

按照江小白的说法，东方甄选主播天权的言论触及了它的底线。“品质问题是我们的底线，我们再难沉默。”江小白在第一份声明中提到。

从此次事件还能看出，江小白对可能影响消费者认知的言论变得更加敏感了。

这或许跟当下白酒行业的环境有关。中国酒业协会公布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，80%的受访白酒企业表示市场有所遇冷，受访酒水流通企业上半年销售量同比下降的占比达到37.5%，销售额同比下降的占比达到52.1%，客单价同比下降达到了68.8%。

有业内人士表示，在这样的市场环境下，酒企对于任何可能影响消费者认知和品牌形象的言论都格外敏感。

对于江小白而言，在“饭圈文化”盛行的当下，对战坐拥庞大粉丝数量的大平台和大主播，确实很容易遭受各种攻击，但如果它不反击，或许会给企业的发展带来更大的隐患。

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▶本文转载自公众号“晚点LatePost”（ID：tencentjiuxiang），原标题为《被东方甄选诋毁不是白酒后又被网暴，风光不再的江小白错过了什么？》原文发布于2024年8月14日。无冕财经已获得转载授权，并稍作编辑。

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