月饼市场整体走弱，新奇口味月饼依然吸引消费者“尝鲜”

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中秋节将至，月饼的热度再度攀升。拼多多数据显示，近期，金九、稻香村、广州酒家、杏花楼、卢师傅等品牌月饼搜索增速较快，其中，广式月饼牢牢占据平台月饼销量半壁江山。

但与此同时，记者也从各大酒店及月饼厂家处了解到，今年酒店月饼的销售情况不容乐观，总体月饼市场走弱，消费不如以往。

新奇口味月饼依然吸引消费者“尝鲜”

随着中秋节的临近，不少超市、商场推出了月饼促销活动，“买一送一”“第二件半价”……吸引消费者购买。

9月1日，记者来到北京路某超市走访看到，超市已搭建起月饼“一条街”，除了传统口味的月饼外，还有各种新奇口味的月饼。记者注意到，尽管不少商家在口味上推陈出新，但传统口味的月饼依旧是市场主流，更受消费者青睐。

从拼多多数据看，年轻人“嘴上说不要，身体却很诚实”，将经典五仁月饼“买”上畅销榜。与此同时，具有地域特色的奶皮子月饼和主打健康概念的无糖月饼，搜索热度也高于平均水平。契合年轻消费者的尝新需求，山西蛋月烧月饼、新中式国风桃山皮月饼等特色月饼的销量均在持续上升。

此外，在近期一些热点事件的带动下，五仁口味重回平台月饼“顶流”，金九月饼今年中秋档的搜索量快速提升。目前，1斤装的金九五仁金腿月饼在平台已累计拼单近10万件，2斤装的销量则接近3万件。

中秋将至，打卡“本地品牌传统月饼”、尝试“新奇口味月饼”成为今年月饼消费的热门。大众点评数据显示，8月以来，全国“本地特色月饼”相关笔记数同比增幅接近160%，浏览量增幅近100%。

在众多“月饼吃货攻略”中，光明邨、沈大成等江浙沪本地老字号品牌的鲜肉月饼、净素月饼，以及北京稻香村的各类糕点热度最高。同时，各类月饼品牌也“卷”出新高度，纷纷推出“新奇口味月饼”。其中，榴莲冰皮月饼、巧克力月饼等成为笔记攻略中的热门单品。

酒店人卖月饼“压力山大”

月饼都是谁在卖？除了专营饼类产品的食品企业外，销售月饼的另一“大户”就是各大酒店。

然而，今年的月饼却格外不好卖，距中秋假期还有一个多星期，还有不少酒店人反馈月饼销售不佳，更有工厂向记者反馈，今年出货量只有去年的一半。

一位从事酒旅行业多年的从业者告诉记者，酒店行业的月饼文化由来已久，一直以来都是依靠节日营销，通过给员工下发KPI完成，因此月饼季一来，员工们也有压力。

在中山一家酒店做销售的小林就陷入了被月饼“支配”的恐惧，她今年的销售指标是700盒月饼，据她说，她所在酒店今年的销售目标是40000盒，现在酒店全员摊派卖月饼，如果完不成指标，可能还要自己掏钱买。

月饼赚头在哪里？为什么酒店们要争相卖月饼？记者了解到，在最初，酒店月饼的诞生是用来回馈客户，而后剩余部分才用来销售。

1985年中秋，广州白天鹅宾馆卖出了自己的第一款月饼——50克重的迷你蛋黄莲蓉月饼，这也就是整个酒店行业面向市场售卖月饼的起点。发展至今，公开数据显示，广州白天鹅每年的月饼收益已达到 5000万元级别。在疫情期间，其酒店餐饮带来的收益占酒店整体收入的 55% - 57%，其中月饼占比 也达到了20 %- 30%。

同样的“月饼大户”还有广州酒家。广州酒家2023 年报显示，当年实现营业收入 49 亿元，其中卖出了价值16.69亿元的月饼，占收入比重达到 34%。

虽然每年的销售期只有短短的一个月，但是月饼的利润确实不低。在茂名从事广式月饼代工的王霖向记者透露，他所代工的一款原料加食材成本在50元左右的月饼，到了星级酒店摇身一变就标价超过200元，即使通过月饼券等回到二级市场，也依然要超过100元。

“一般来说，月饼的毛利率可以超过60%，一些酒店通过售卖月饼券，捆绑房间销售等，还能够有更高的毛利率。”王霖说，但今年他所承接代工的几家酒店下的订单都大不如前，无奈之下，他已经和其他省份的月饼品牌合作，另辟蹊径打开新市场。

今年8月，中国焙烤食品糖制品工业协会公布的信息显示，由于今年中秋销售周期短，因此市场竞争更加集中、激烈，且由于今年消费理性回归，预计今年中秋节月饼产量在30万吨，销售额200亿元，与去年持平或略有下降。

《2024中国月饼行业市场趋势》报告中指出，因消费需求不足，市场竞争激烈程度将进一步加剧，预计今年月饼整体产量、销售额基本持平或略有下降，市场量大利微的特点仍将延续。

月饼市场走弱企业只能“开卷”

压力之下，月饼越来越难卖已然是一个事实。

在正在举行的西雅食品展上，深圳顺香食品有限公司的销售经理李钦福正在寻找新的客户，今年他们与来自湖北的扬子江合作推出了广式月饼，但他也坦言，原本在粤港澳大湾区合作的酒店客户们不如往年积极，月饼的销售也比较冷清。

他推测，这与近年来大家对送礼的重视程度逐渐淡化有关，也和月饼市场的利润逐渐降低有关。

自2022年国家发改委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局发布《关于遏制“天价月饼”、促进行业健康发展的公告》后，高于500元的月饼礼盒基本上退出常规市场，今年不少酒店直接推出了更小规格的月饼包装，价格不超过两百元。

在此背景下，不少酒店在面对一年一度的月饼季也有了不同的选择。

广州酒家与玛氏旗下德芙和M&MS首次携手，跨界推出5款联名月饼礼盒，其中mm豆月饼在社交平台上十分火热，但对于口味则褒贬不一。

同样作为老字号酒店，东方宾馆在今年的月饼PK中决定“卷文化”。2024年该老字号的月饼主题以“月圆东方·缘聚中秋”为基调，结合宾馆藏画为设计蓝本，将中国画院书法家、岭南派著名画家吴云峰，著名画家晏济元，广州画院名誉院长、著名画家陈永锵等名家的画作融入月饼的设计中。

记者了解到，不少酒店都选择在抖音和小红书等社交媒体平台以及自有渠道进行售卖。短视频营销、达人试吃、在线直播……酒店纷纷在分享平台上实现“破圈种草”。

当然，除了包装和营销以外，酒店月饼本身也要持续推进产品升级。京东日前发布的月饼趋势报告称，56%的受访者关注月饼原料的健康化，2023年无糖和低糖月饼销售大多有20%以上的增长，预计今年这一品类增长会更快。中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，包括月饼在内的食品产业，将会进一步向低油低糖低脂的趋势上发展。

文 |记者 孙绮曼 沈钊

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