金融界2024年10月13日发布:3年亏12亿，Keep要盈利差了一个迪卡侬？

⭐发布日期：2024年10月13日 | 来源:金融界

⭐作者：斯嘉丽特·米尔罗尼责任编辑:Admin

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文｜杨泥娃

编辑｜斯问

刚结束了冬奥会，迎来了春暖花开，蛰伏了一个冬天的健身行业，开启了最佳窗口期。

也是在这个时间档口，健身平台Keep递交了港股招股书，又双叒叕提出上市的消息。

疫情无疑是健身市场再度起飞的催化剂，也让该赛道发展进入了新的周期。成立7年的Keep此前已经经历了8轮融资，金额达到了6.3亿美元，投资者不乏软银、高瓴、腾讯等明星公司。眼下Keep走向资本市场是给予投资人一份答卷，更是成了外界眼中对于健身市场如何持续发展的一个标杆案例。

但Keep过得并不“顺利”，3年亏损12亿，盈利依然是难以突破的门槛。更重要的是，为了讲好资本故事，Keep仍然需要高速奔跑，但不论是软件课程还是智能硬件，都还难以撑起更大的想象力，Keep虽然是几轮大浪淘沙之后仍然活着的健身平台，但始终活得不通透。

数据显示，2020年，为健身房的健身服务付过费的健身消费者中，18-30岁的健身消费者占比超过50%。90后、00后正在成为健身房消费主力，其中25岁以下的健身爱好者中，有12.6%每月健身支出超过2000元。Keep已经拿到了一定认可度，接下来的问题就是如何让用户心甘情愿的买单。

卖工具到卖内容再到卖服务

从日常健身记录APP而入局健身市场的Keep，有着令人羡慕的用户增长，即便在移动端红利逐渐见顶的当下，其2021年Q3的MAU（平均月活跃用户数量）一度达到4175万。

作为初始定位于工具的Keep来说，用户是基本盘，从数据来看，其MAU变化具有很强的季节性，但每年自然增长率为15%-40%，这意味着即使有老用户在冬季减少锻炼，到了春秋又会有新用户进来。这也是健身赛道所存在的掣肘：入门容易、留存难，如何有效做到用户留存，维持住会员人群才是关键。

从招股书的描述来看，其2021年月活用户的画像是这样的：有74.1%在30岁以下，约有52.2%来中国的一线、新一线和二线城市。这也意味着Keep的用户是具有很强的消费能力，会追逐潮流生活方式且对品牌有忠诚度和认知的。

某种程度上，这给了Keep后续变现的可能性，作为免费起家的App，其付费订阅会员从2019年的80万到2021年的330万，涨了4倍以上。会员渗透率由2019年的3.5%增长至2021年的9.5%，高于2021年该行业的平均值4.8%。但从免费变付费的过程是有代价的，也是Keep一直所面临的“烧钱换增长”，从财报数据就能看出，其用户增长高速期，相应也是营销费用大幅度投入。

单纯停留在工具属性，势必难以维系其会员的付费热情，Keep在形成复购方面最直接的入口就是健身内容。疫情带来的居家健身热情，成了很大的催化剂，2020年10月，苹果推出了Apple Fitness+，提供付费在线健身课程；国内的超级猩猩、乐刻等线下健身连锁品牌将教练资源对接到了线上，开设在线训练课程；B站、抖音、快手、小红书等视频平台的健身垂类内容出现了爆发式增长，尤其是在瑜伽、健身操等轻量级健身内容中。Keep也在这个阶段大力推 PUGC和品牌机构的内容供给，比如像帕梅拉、周六野这样的头部IP，还引入了直播。

与此同时，开始继续拓展了智能硬件和运动配件，从2016年Keep在App内上线商城以来，其产品金字塔结构已经初见雏形：最顶端的是智能硬件，也是依靠数据和App联系最为紧密的一拨。在智能硬件领域，不乏挑战者，健身镜新品牌Fiture推出了单价三、四千的健身镜，一晚上在包括天猫等全渠道卖出了3000多台，算下来GMV将近千万。此前，Lululemon花5亿美金，收购开发智能镜子和健身视频的创业公司Mirror。健身智能镜，Keep、乐刻也都在布局；第二层是运动装备，瑜伽垫、速干衣、遮阳帽等配件产品；最底层是轻食系列，作为用户“七分吃三分练”的关键一环，根据更早前披露的数据，食品在Keep消费品业务中的占比约为25%。

吃穿用，哪个才能撑起Keep

在财报中，Keep概括其营收为三大业务：自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务。

支撑起营收大头的健身产品，包括了服饰和健身装备以及轻食在内的产品，而健身产品的定义，其实更大程度上可以看作是自有品牌。在招股书中，Keep多次强调了DTC渠道的迅速增长，比如自有App和天猫、京东等，根据招股书，在2019年、2020年和2021年，Keep平均每月购买DTC用户达18.5万、30万及36.5万。

但是“Keep”也同时指出了核算方法，简单说，如果一个用户在“Keep” App 内购买了、同时也在天猫旗舰店购买了，会重复核算，算 2 个用户。而DTC 付费用户的峰值数据是 43 万。按照当月计算的话，大概 100 个 MAU 里面，有一个人会购买 Keep 的自有品牌商品。

“自有产品其实毛利不高，靠这个很难赚到钱。”一位业内人士对「电商在线」表示，商超渠道的自有产品因为具备供应链优势能力，所以能达到赚钱及增强消费者粘性的双重优势，但如果仅是平台思维，那么做自有产品短期并不划算。

从这一点来看，健身产品其实是维系用户粘性的很好抓手，也撑起了营收的最大板块，但真正具备赚钱能力的，其实是在线课程。从招股书来看，品牌产品的毛利率在 30% 左右，线上内容 60% 左右，广告和其他服务毛利率有所上升，在 2021 年前三季度接近 60%。但显然，各条业务线的毛利空间还不足以覆盖营销和其他开支。

结合来看，线上内容因为具有规模效应且边际成本会逐渐降低的优势，毛利空间更大。也就是说，线上内容更容易帮助“Keep”去盈利，但现在Keep面临的最大问题，是当用户和收入上去之后，线上内容的毛利率却在下降，这并不符合边际效应的规律。

这很大程度上来自于订阅会员费用的影响。因为keep中大部分的在线课程，是对会员用户免费开放的，也就是说会员人群扩大拉动了课程销售，但实际订阅费用却并没有增加。「电商在线」发现，现在购买Keep会员年费218元，但这个价格也可以购买到联合会员，也代表着会员价格其实是在不断下探的。

该走向谁？

现在看来，keep还很难说可以压注在哪一个板块，如何走出盈利困局，不仅是keep，更是整个移动健身市场所要考量的问题。

Peloton一度被视为美国版Keep，虽然Peloton当下正在面临卖身的窘境，但两者的对比或许也能看到keep的未来。

从起家路径来看，Peloton从做内容卖单车开始，其圈定的用户变为能够支付 2000 美金买一辆单车的高付费用户。之后的增长，也是更专注于同类用户，形成了“小而美”的循环；Keep则是从工具到内容起家，然后去做消费品，在大量非付费用户中寻找付费用户，而包括广告的业务模式，也让 Keep 更寻求用户规模的增长，从前文也能看到，从免费到付费的过程，基本是Keep自掏腰包在教育用户。

起点不同，导致了用户对于内容的粘性也不一样，“Peloton”的订阅用户月流失率一直维持在 1% 以下，“Keep”的核心用户（一个月内至少 4 天进行课程锻炼的 MAU）的第 12 月平均留存率为49%。

也就是说，虽然现阶段大家赚不赚钱、收益能不能大幅增长靠的是软件，但是硬件可能才是核心竞争力。优爱腾这些长视频平台就是很好的例子，内容优质可以形成护城河，但不具备垄断性，更是难以拉动平台走向盈利。

毕竟花几千美金、几千人民币购买了硬件的用户，比单纯订阅内容的用户的迁移成本要高太多。

如果想要走向健身产品，迪卡侬和lululemon或许是绕不开的标杆案例。迪卡侬2020年财报显示，其全球销售额144亿，电商占比增长140%。同样是吃到疫情之后线上+健身的红利，迪卡侬的盈利能力几乎让健身界同行刮目相看。迪卡侬的优势在于用独特的设计、压缩供应链成本，加上体验式卖场，把各种运动场景做划分。

2003年迪卡侬进入中国市场，有超过40种自有品牌，涵盖自行车、球类运动、轮滑、跑步、有氧健身这些常规运动，甚至包括马术、潜水、射箭等较为独特的运动装备，为顾客提供一站式购物。相比耐克、阿迪达斯，同样是国际品牌，许多同类商品价格便宜得真是令人咂舌。19元一件的快干T恤，15元一个的运动背包，79元一件的健步鞋……在迪卡侬，这些商品被统一称之为“蓝色货品”，拥有难以想象的超低价。

多品牌/品类运营+超低价销售的经营方式，核心在于企业在产品设计端就是面向成本的设计思路，即先定价再设计产品。产品的设计强调的是实用和耐用，并尽可能地选择标准化的原材料或者模块化，将复杂度在设计源头就很好地进行了控制。采购与生产制造环节，都是集品牌、设计、采购、OEM制造、物流、零售于一体，整个供应链条上只有制造这一部分是交给OEM代工生产。

目前看来，Keep要在健身用品的品类和场景划分度上变得更丰富度，获得更高的毛利，迪卡侬是一个目光所及的榜样，但如何突破Keep的供应链能力，或许是它要面对的问题。

而lululemon的发展路径，也是健身品牌的另一种思路。从瑜伽裤这样的大单品出发，围绕瑜伽人群搭建了私域运营，再延展到生活方式，从而扩展到更大人群。从这一点来看，Keep其实具备这样的机会，一手是中产爱健身人群，一手是平台搭建私域能力，但Keep目前还缺少一个核心单品的助推。

从天猫旗舰店的数据来看，目前销量Top1是店内的跳绳，单价在149元，虽然销量好，但是从品类本身的覆盖面到单价来看，都不具备扩张到更大市场的可能。