月饼市场价格回归理性 上市公司备战正酣

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本报记者 李静

中秋临近，月桂飘香，月饼市场的热度已经开始攀升。拼多多数据显示，近期，稻香村、广州酒家、杏花楼、卢师傅等品牌月饼搜索增速较快，其中，广式月饼牢牢占据平台月饼销量的半壁江山。

中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2024年中秋月饼行业趋势报告》显示，预计今年中秋月饼产量在30万吨，销售额在200亿元左右。中秋期间市场将呈现出销售期短、市场集中、短期量大的常态化特征。

高价月饼不见踪影

随着中秋节的临近，《证券日报》记者走访部分商超发现，目前月饼礼盒均摆放于商超C位，产品繁琐包装没了踪影，取而代之的是简约的包装礼盒。“现在的月饼礼盒包装看起来干净一点，也比较实惠一些，过去的礼盒确实是有些浪费。”消费者李女士对《证券日报》记者表示。

此外，记者在走访中发现，往年动辄数千元的高价月饼已不见踪影，大多数月饼价格集中在100元至300元之间。“今年超市对月饼价格有严格的控制，超过500元的不让上货架，最近部分月饼产品还有打折活动。”一家超市负责人对记者表示。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对《证券日报》记者表示，500元以上的高价月饼已经没有生存空间，这一现象反映出消费者在消费观念和行为上的根本性转变。消费者对品牌和产品的核心需求及诉求已经发生了变化，既要有性价比，也要有质价比。

“近两年来，在新的标准修改单和公告的持续作用下，月饼的包装已经有了非常大的改观，基本上以简约环保为主。特别是今年即将上市的名优月饼样品，虽然颜色和图案琳琅满目，但包装总体‘瘦身’明显，外形设计简洁。”国家工业和信息化部消费品工业司副司长李强表示。

今年4月份，新修订的《月饼质量通则》正式实施，明确提出“月饼馅料中不应使用鱼翅等野生保护动物食材，不宜使用燕窝等名贵珍稀食材”。此前2022年国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，提出对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。

上市公司积极布局

除线下渠道外，线上电商平台也抢抓风口，积极售卖月饼。拼多多数据显示，平台上五仁口味月饼重回“顶流”位置，金九月饼的搜索量快速提升。目前，1斤装的金九五仁金腿月饼在平台上已累计拼单近10万件，2斤装的销量则接近3万件。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，月饼之所以销售较好，是文化传统、节日送礼习俗、消费升级、健康趋势、营销推广、产业链完善以及产量增长等多方面因素共同作用的结果。随着中国传统节日氛围的日渐浓厚以及国民购买力的不断增强，月饼市场有望进一步扩大。

据艾媒咨询《2023年中国中秋月饼礼盒行业及创新专题研究报告》显示，2016年至2022年，中国月饼礼盒市场规模呈上升趋势，从116.5亿元增长到188.7亿元。艾媒咨询分析师认为，随着消费者饮食升级，对月饼的口味需求多元化，节日送礼需求激增以及销售渠道如新兴直播电商平台范围的扩大，覆盖人群更加广泛，预计2025年中国月饼礼盒市场规模将达247.0亿元。

朱丹蓬称，月饼市场的利润空间非常可观，这是许多企业纷纷涉足月饼市场的主要原因。从上市公司角度看，五芳斋、广州酒家、桃李面包、元祖股份等多家上市公司均有布局。

广州酒家2023年报显示，报告期内公司实现营业收入49亿元，其中，月饼是广州酒家的拳头产品，销售额达16.69亿元，占总收入比重达34%。在广州酒家所有产品类别中，月饼系列产品毛利率最高，达52.49%。

元祖股份在2023年报中表示，“中秋月饼由于其产品单价较高及销量较大，导致占销售收入比重较大。”这一年，元祖股份合并了月饼业务的“中西糕点礼盒”产品类别营收为14.5亿元，占总营收将近六成，毛利率为57.13%。

五芳斋在月饼领域也有所布局，2023年，五芳斋月饼系列产品实现营业收入2.28亿元，占总收入比重达8.66%，毛利率为22.42%。

中秋节临近，投资者对相关公司的月饼销售业务也予以关注。广州酒家董事长徐伟兵表示，公司月饼销售按照计划稳步推进，现正处于月饼零售终端销售高峰，公司月饼销售现正火热进行中。在价格方面，公司月饼价格体系较为稳健，双黄纯白莲蓉月饼等拳头产品指导零售价与去年基本保持一致。

五芳斋也回复投资者称，针对中秋时点，公司前瞻性开展月饼及相关产品的产销规划工作，以积极应对消费者不同维度的消费需求。

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