度拍客2024年10月11日发布:从国内卷到国外，新茶饮扎堆出海胜算几何？

另一家出海较早、海外门店较多的新茶饮品牌霸王茶姬，同样选择东南亚为据点。2019年8月，霸王茶姬海外首店落地马来西亚，随后又进入新加坡和泰国。现在，霸王茶姬在东南亚的门店已经达到近70家，成为马来西亚市场的头部茶饮品牌之一。而头部品牌茶饮喜茶，2018年的首次试水出海也选择东南亚的市场，将新加坡作为第一站。

“品牌扎堆东南亚，一定是基于市场调查”，东莞市连锁餐饮发展促进会秘书长徐波如是说。

据东南亚创投公司墨腾研究院（Momentum Works）数据显示，2021年东南亚珍珠奶茶市场规模达到36.6亿美元。其中，印尼和泰国的奶茶是东南亚最大的珍珠奶茶市场。从消费水平来看，根据餐厅点评平台Wongnai数据显示，泰国消费者的珍珠奶茶平均消费量最高，全国有超过3.1万家珍珠奶茶店。此外，东南亚外卖平台的Grab数据显示，奶茶订单自2018年之后逐年翻倍式增加，平均每人每月购买4杯奶茶，大众消费潜力巨大。

和传统茶饮相比，新茶饮“新”在口感创新、宣传创新、营销创新，从多方面带来新奇的消费体验，并逐渐成为年轻消费者的社交货币。而拥有着6.76亿人口的东南亚，年龄多集中于30岁左右，无异是新茶饮出海的肥沃土壤。

亿欧分析师认为，人口年龄结构偏年轻化特征带来较强的“尝鲜”能力，为中国茶饮品牌进军东南亚带来稳定的消费基础和接受能力。

此外，东南亚全年平均气温接近30℃，常年高温造就了对冷饮的需求，为新茶饮留出了更长的销售窗口期。在东南亚冷饮市场几乎不存在淡旺季之分，当地居民几乎全年都有冷饮需求。根据Statista数据显示，咖啡、软饮料、茶/珍珠奶茶占比一周内购买饮品品类排名前三，再则东南亚偏好茶和奶茶等饮品的饮食文化，为中国茶饮品牌出海打下了良好的需求基础。

内卷化竞争加快出海步伐

实际上，新茶品牌第一波出海热潮并不是出现在今年。

2018年之后的一段时间，中国新茶饮市场处于高速发展阶段，一部分发展迅速的品牌，开始将视野投向海外。2018年前后行业开始出现第一波出海潮，不过鉴于当时国内一片形势大好，出海进程浅尝辄止。

2018年，霸王茶姬海外事业部成立，同年8月，霸王茶姬海外首店落地马来西亚。同样在2018年，喜茶在新加坡开出了数家门店，但并未尝试进入更遥远的欧美市场；奈雪的茶在新加坡和日本开设的门店，也在新冠疫情期间相继关闭。

而随着国内新茶饮市场渐趋饱和，日益内卷化的竞争促使各个新茶饮品牌重新考虑海外市场。

新冠疫情结束后，2023成为新茶饮出海爆发之年，各家新茶饮品牌不约而同加快了出海进度。

今年10月1日，甜啦啦宣布品牌于海外首城印尼雅加达6家门店同时启幕；茶百道的韩国首店在10月31日落地首尔；10月21日，茶理宜世公布其海外第一站来到西班牙巴塞罗那。

相比奈雪的茶、茶百道、甜啦啦、茶理宜世，喜茶在今年的出海堪称大跨越。两个月时间内先后在澳大利亚、加拿大、马来西亚、美国等海外多个国家市场接连开出当地首店。

具体来看，10月13日，喜茶墨尔本首店Swanston店开业；10月底，喜茶加拿大首店本拿比店投入营业；12月1日，喜茶在吉隆坡的Exchange TRX购物中心开设了其在马来西亚的第一家门店；12月8日，喜茶位于美国纽约百老汇大道的门店已正式营业。

这是继2018年喜茶在新加坡开设海外首家门店后，进一步布局海外市场。“我们将开启北美市场布局，并进一步加速全球化进程。”喜茶有关负责人向记者介绍，随着在英国、澳大利亚、加拿大等地开出新店，喜茶海外门店分布也从亚洲拓展至欧洲、大洋洲和北美。

供应链实力决定出海路在何方

“新茶饮出海到了一个水到渠成的节点。”中国食品产业分析师朱丹蓬分析说，随着新茶饮头部企业综合实力的不断提升，出海是检验其供应链完整度建设的一个好契机。

在朱丹蓬看来，茶饮企业未来竞争的核心在于供应链的完整度。产品可以抄袭，模式可以复制，价格可以参照，门店也可以克隆，但是供应链并不是一朝一夕可以建成的。

徐波同样认为，整个供应链的实力是决定新茶饮品牌出海路在何方，亦是可否持续性的关键所在。

“相比其他行业，新茶饮的供应链更难建立，因为它里面涉及生鲜原料、冷链运输等环节，成本控制要求更高”，朱丹蓬认为，这也导致新茶饮品牌出海面临更大的挑战。

在海外火爆的蜜雪冰城已经经历过这一系列问题。其澳大利亚门店曾经遭到众多消费者差评，反映小料加错、部分产品缺货等。对此，门店工作人员解释称，澳大利亚没有蜜雪冰城的供应链工厂分布，相当一部分材料要从国内转运，成本压力较大；另外，由于首周订单压力过多，门店工作人员多为兼职大学生，难免忙中出错。

看到前车之鉴，喜茶也在强调供应链在出海之中扮演的重要角色。

上述喜茶负责人向记者强调说，喜茶会将自身开创性的新茶饮供应链能力赋能海外业务。目前喜茶海外门店的绝大部分产品原料由喜茶品牌方提供。小部分鲜果原料和乳制品因时效性要求，会由喜茶依托当地供应链资源，进行前期的产地排查、品种排查、送样测试、风味测试和供应能力考核后，再由事业合伙人严格遵守喜茶供应链的品规要求进行就地采购，以此保证提供与国内同样真品质、高标准的原材料。未来喜茶也会不断提升在海外的供应链覆盖和供应能力。

新茶饮出海，机遇挑战并存。中国连锁经营协会新茶饮委员会联合美团新餐饮研究院共同发布的《2023新茶饮研究报告》指出，新茶饮出海也面临着诸多挑战，例如海外市场情况难以预估、消费者认知和兴趣点存在差异、受海外法律法规限制、跨境物流运输成本高、供应链控制难、产品合规问题复杂等。

朱丹蓬进一步表示，喜茶、蜜雪冰城在国外市场已经形成了品牌化以及规模化，这对于其他新茶饮品牌而言是一个很好的指引，也是一个非常好的典范，整体来看，随着民族自信、文化自信等崛起，中国品牌出海的好时机已经来临。

南方+记者李劼

【作者】李劼；杨佳

南方产业智库

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