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老兵不死，只是凋零

十年前，在学生时代，如果能够有一台诺基亚最新的滑盖手机，就已经非常满足，如果能够买一台iPhone手机，那就是整个班级最靓的仔；十年后，面对无聊至极的手机市场，我甚至希望能够只拥有一台诺基亚功能机，可惜工作不允许我有这样的想法。

智能手机发展十年，历经了三次洗牌，每一次都有人倒下，但是再也没有站起来。

2012年，专利技术保卫战

智能手机的雏形，应该要归结到2000年初诞生的PDA（掌上电脑），一款带有大屏和触控笔，运行Windows Mobile系统的移动设备，可以通过移动信号进行上网，主要供商务人士首发邮件，网络聊天使用。由于微软本身的工程师属性（理工男思维），WM系统的用户体验并不理想，甚至还比不上后来的塞班触屏版本的系统好用，再加上过于超前的形态设定，注定这是一款无法普罗大众的产品。

真正的改变来自于2007年iPhone的发布，基于多点触控技术的交互逻辑所设计的系统软件，整个产品形态更加完善，很多人也将2007年的iPhone，定义为真正的第一部智能手机。当然，由于当时谷歌的董事长也是乔布斯的好友，在提前体验过iPhone的原型机过后，谷歌随后就推出了自己的安卓系统，两位好友也一度对簿公堂。

苹果的iPhone OS 和谷歌的安卓系统，成为了后来智能手机品牌的两个阵营。（Windows Phone本文不讲）

在智能手机发展早期，HTC凭借其十多年PDA的代工生涯，在产品设计和制造层面积累了大量的经验，这样的先发优势在当时甚至优于三星这样的科技巨头。于是2008年开始，HTC作为安卓阵营的老大哥，向苹果发起了猛烈的攻击，一度占据整个安卓市场90%的份额。

同一时期，中国广东珠海，黄章带领魅族已经做到了MP3、MP4播放器老大的位置，所谓“站在山顶，看不见前方的道路”。基于自己对市场的预判，黄章决定带领团队进军智能手机市场。就在2009年苹果发布3Gs之后，魅族推出了第一部国产智能手机“魅族M8”，造成排队抢购，一机难求的局面。

不过暴风雨压根还没有开始。

2010年，HTC发布了经典的安卓旗舰HTC Desire（G7），成为当时市面上唯一一台能够与iPhone 4正面较量的机器。但是就在准备出货的时候，三星借优先供应自家手机的理由，断掉了HTC AMOLED屏幕的供应，不得不临时换用LCD屏幕，造成了不小的波澜。随后苹果开始对HTC进行专利诉讼，缺乏专利积累的HTC根本招架不住，很快大量机型开始被禁售，三星乘势追击，反超了HTC。

同样是2010年，在魅族M8如火如荼销售的时候，苹果再一次用专利起诉魅族，导致魅族不得不停售此款机器，造成过亿的损失，侧面上也打击了国产手机自主设计的决心。在2010年智能手机发展初期，中国的国产手机开始走偏到山寨机和合约机的方向上去，也就出现了非常滑稽的iPhone在中国代工，但是中国本土却拿不出一个有竞争力的品牌。

可以说早期的智能手机发展，苹果、三星这两家老牌科技企业，通过专利战赢得了最后的市场，并且开辟了两条不同的道路。

2014年，“性价比”新玩法

互联网上一直流传说，雷军当年想要投资魅族，跑去珠海待了大半个月跟黄章讨论做手机的想法，结果两个人在持股问题上没能达成统一，最后雷军另外出来组团队做了小米。这也是黄章之后在论坛里评价小米是“贱人、贱己、贱行业”的由来，认为小米用性价比阻挠了国产手机走向高端的步伐。当然，这只是一个未经证实的故事。

不过换一种思维来看，在当时的时间节点上，智能手机市场主要是被苹果、三星、HTC、索尼、诺基亚这些厂商占据，并且这些企业作为传统的买办思维，主要盈利模式都是依靠推出高质量的产品，卖产品赚取利润，并且通过庞大的资金量形成供应链壁垒。

中国本土品牌想要与这些企业竞争是非常困难的。因此必须要换一种思维去做市场，于是雷军提出了两条经典的互联网口诀：“专注、极致、口碑、快”以及“参与感”，前者指的是产品的垂直程度，后者指的是用户粘性问题。

从垂直程度来看，小米喊出的口号是“为发烧而生”，用户群体非常垂直，就是为那些喜欢玩智能手机的用户提供一个高性能的硬件产品；从用户粘性来看，从早期的MIUI社区，到后面的小米之家，米粉见面会等等，小米通过线上论坛和线下组织活动，来提高用户的活跃度。更何况，价格只卖1999元，是国外品牌的一半都不到。

相比起传统的卖货赚钱，小米通过低价策略快速圈拢用户，毕竟手机市场还在蓝海阶段，快速地跑马圈地，拥有足够的用户基数，才能够在之后的竞争中生存下来。至于赚钱的方式不一定是卖硬件，还可以通过软件、内容、服务等方式进行盈利，但是这些都需要有足够的用户基数才能够做到。

与其说小米打响了智能手机所谓的“价格战”，比谁卖得便宜，不如说小米打响了智能手机的圈地运动。国产品牌都开始打着“性价比”的旗号，利用自己的优势圈拢用户。小米依靠粉丝经济，所谓的“群众路线”；OPPO和vivo依靠步步高时代建立起来的渠道网络；华为依靠海外多年积累的运营商关系。

这些打法，显然使得海外厂商看不懂，也学不会。其中HTC彻底倒下了，缺乏技术积累，缺乏渠道积累，缺乏产品竞争力；索尼倒下了，工程师思维并不懂得如何做好移动互联网时代的体验；诺基亚、黑莓、摩托罗拉倒下了，失去了品牌的号召力，换什么系统都救不了，消费者总觉得产品像是上个时代的产物。

通过性价比战争，传统手机品牌被彻底洗掉。智能手机品牌分成了三个阵营：苹果、三星、华为为首的第一梯队；小米、OPPO、vivo为首的第二梯队；其它手机品牌则被编入到第三梯队。应该说通过性价比的千元机战争，具有特殊优势的厂商活了下来，联想、魅族这些昔日具有影响力的企业逐渐消失在消费者的视线中。

2019年，供应链为王

2019年出现了一个新现象，各大品牌纷纷成立子品牌，将原本的中低端机型做抽离。

小米将红米独立成为Redmi品牌；OPPO从海外召回原本的子系列成立“Realme”子品牌；vivo则成立了全新的子品牌iQOO。可以看见，这三家处于第二梯队的厂商，都开始逐渐将“性价比”与主品牌进行剥离，用全新的子品牌去替代掉原本的产品线。而主品牌则开始主攻5000元以上的高端旗舰机市场。

为什么要这样做？因为2020年开始，智能手机市场已经饱和，跑马圈地的运动已经结束，目前留给厂商的是零和游戏，相互蚕食彼此的份额。并且最现实的问题在于：中低端机器压根就无法赚钱，整个智能手机行业90%的利润都被苹果、三星、华为三个厂商拿走，小米过去所谓的“硬件铺开，内容盈利”的方案是行不通的。因此，必须要做卖一部赚一部的高端手机，才能够获得利润。

高端手机好做吗？好做，也不好做。从产品的定义来看，顶级的配置，顶级的工艺，独树一帜的设计，风格化的系统，专业的品牌包装和销售渠道，价格定位到高端是没有问题的。但难度在于，这里面每一个要求单独拿出来，都够厂商喝一壶的。

苹果为什么能够站稳高端市场？除了系统软件层面的生态闭环以外，最重要的一点就是对技术层面的巨大投入，这种投入并非研发，而是直接并购和垄断。比如说早期金属一体化的机身，需要专业的CNC机床进行加工，苹果直接买断了整个供应商的订单，只给苹果一家供货。还有Touch ID和Face ID这种生物识别技术，苹果都是直接收购相应公司形成1-2年的垄断期打开市场差异化。

三星为什么能够站稳高端市场？了解三星的人都明白，三星拥有整个供应链的设计和制造能力，处理器、镜头、屏幕、存储芯片、电池等都可以自己设计制造。从硬件水平来讲三星是最具有优势的企业，能够早于其它品牌推出更具有概念性的产品。比如说早期的曲面屏幕到现在的折叠屏幕手机。