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声明：本文内容均引用权威资料结合个人观点进行撰写，文末已标注文献来源及截图，请知悉。

月饼真的卖不动了吗？销量“断崖式”下跌，背后的商业逻辑你是否读得懂？

根据中国焙烤食品糖制品工业协会，日前发布的一份有关今年中秋月饼的预测报告。今年中秋月饼的产量可能会维持在30万吨左右，销售额将达到200亿元，不过这一数据对比去年将下跌20多亿元。

“老月饼”卖不动了！

临近中秋，月饼却遭遇越便宜越卖不动的境遇。无论某东、某宝等各大线上电商平台，还是线下零售商超，都早早的上架了各式经济实惠的月饼礼盒。

但是明显能感受到销售“疲软”，这从广东、深圳等地月饼代工厂的工作状态，就可以看出端倪，许多代工厂甚至出现“做三休一”的半停工状态，实际上就是市场饱和卖不动了。

但其实自从2022年国家开始重点监管月饼市场，国家发改委、商务部和市场监管总局等多个部门，联合发布了遏制“天价”月饼的公告之后，如今市场上已经几乎见不到高于500元的月饼礼盒，绝大部分知名品牌的月饼礼盒，也就在大几十到200元左右。

另外加上今年又是《月饼质量通则》落地实施的第一年，从4月1日开始，新的月饼标准，不仅杜绝了各种名贵食材作为馅料的噱头。

而且在原先旧标准只对原料和辅料有所规定的基础上，进一步增加了对饼皮以及馅料的要求，甚至对五仁月饼根据其具体馅料的命名都做出了细化分类。

按理说，月饼既然已经回归理性价格，不说销售量暴增，起码也应该略有增长。而之所以出现不增反降的问题，网上总结出了几点原因：

一是经济不景气大家不愿意花钱，二是礼盒包装形式大于实质，三是传统节日氛围感减弱，月饼沦为一种符号和形式，“鸡肋”感十足。四是高油、高糖以及含有大量添加剂，让消费者觉得不健康，同时口味、口感也一般偏重，导致老人不敢吃，年轻人不愿吃。

但其实这些原因都不是背后的根源性问题，首先过度包装“溢价”的问题，在最新国家对月饼市场的监管之后已经明显好转。

而且即便经济再不景气，如今已经回归理性价格的几十元月饼礼盒甚至散装月饼，普通家庭也能够买得起。

但是很多人依然不愿意在中秋佳节进行这项消费，主要就是消费理念和饮食观念的变化。

同时人们开始不将月饼作为中秋节“必备”，甚至对高油、高糖口味“一般”的月饼说NO，这并不是我们恶意要对传统习俗进行抛弃，更不是我们的嘴刁了，挑剔了。而是月饼的稀缺性丧失了。

自古以来高油、高糖、高热量的月饼，作为贵重点心，可并不是普通人天天有的吃。对于广大老百姓来说，即便是新中国成立之后，直到上个世纪改革开放初期，我国的人均副食品供应也处于极度紧缺的状态。

因此无论是月饼、桃酥还是各类地方性特色的副食点心，都是逢年过节才能吃到的“好东西”。

如今随着人民群众物质生活的极大丰富，追求更健康的饮食和更符合现代人口味、口感的需求也无可厚非，而月饼作为传统点心，则面临着巨大的挑战。

老月饼如何创造新的“稀缺性”？

其实大家对月饼的“嫌弃”并不是今年才突然有的，尽管各类企事业单位一直都是将月饼作为中秋节员工福利之一。

但实际上近年来吃月饼已经越来越成为了一项任务，单位、公司发的月饼不吃扔掉是浪费，送又送不出去，往往都是硬着头皮去“消灭”。

如果是一些冰淇淋月饼、水果月饼或者更加昂贵、新奇的馅料，可能会因为好奇而尝试。

但常见的莲蓉、豆沙以及流心奶黄等月饼，逐渐成为了食之无味、弃之可惜的“鸡肋”，甚至代表传统口味的五仁月饼，更是一度因为口感问题，被踢出月饼家族。

因此在这之前，月饼的销售策略是通过不断提升包装档次，加入鱼翅、燕窝、黑松露等名贵珍稀食材，将月饼的礼品属性不断堆高，创造出所谓“高档”月饼来提高销售额。

不过在造成不良的消费环境和攀比风潮的同时，也不得不承认，攀比式的礼品月饼一度给月饼市场续了命。

但是这必然不可能长久，国家更不可能让月饼价格无限制抬高下去，因此一旦监督管控市场，月饼回归理性之后，传统月饼的问题就再度暴露。

这不是说传统月饼就完全一无是处，但不得不承认目前主要在全国范围内销售甚广的广式、京式，以及港式月饼等，都存在高油高糖以及口感黏腻、或口感干硬等问题。

现代人不仅追求饮食健康，也更追求清爽口感。这些销售范围很广，但跟不上消费者口味变化需求的月饼，势必面临销售困境。

而传统月饼品牌美心、荣华、广州酒家以及五芳斋、稻香村等月饼品牌都必然需要求新求变才行。

不过在传统月饼当中，江浙沪地区苏式月饼里最具代表性的鲜肉月饼，则能够因为抓住当地人味蕾，而占据独特的地域市场，各种梅干菜月饼、萝卜丝火腿月饼等更是成为上海等地人民群众的心头好。

根据服务于上海、杭州等地的生鲜平台叮咚买菜统计预测，这种根植于地方文化特色和饮食习惯的鲜肉月饼，整体销量将同比去年增长30%，而且在全国范围内还有云南火腿月饼，鲜花月饼，晋式月饼、潮式月饼等多种地方特色月饼。

但这些要么能够抓住当地人味蕾得以生存，要么也存在如何变革，创造稀缺性的问题。方法无非就是迎合口味或文化创意。不管效果如何，这场求新求变的月饼市场大战已经在新的形势下拉开帷幕。

文化创意变“新宠”！

而为了解决月饼被诟病不健康的问题，开始有商家动脑筋出品所谓更加“健康”的月饼，比如进入中国的德国连锁超市奥乐齐，就在今年与上海玉佛寺搞联名，共同推出了一款所谓的净素月饼礼盒，主打优质原料口号的同时，还强调皮酥馅香，甜而不腻的特点。

并且是将广式月饼与苏式月饼进行均衡混搭，算是一种在苏式月饼“一统天下”的上海打开市场的策略。

更进一步的是同仁堂，直接推出一款“中药月饼”礼盒，馅料都是枸杞、人参、山药、百合以及黄芪、党参，铁皮石斛等。不过总共9块月饼，礼盒售价也就在300元出头，不算是价格奇高，至于效果如何目前还真不好说，对于大多数人来说都是看个新鲜而已。

相比于北方的同仁堂，杭州著名的中药企业胡庆余堂，在今年也推出了主打健康养生的木糖醇奇亚籽藜麦月饼和洛神花山楂乌梅月饼等所谓“药膳”月饼。

更重要是，时下的月饼都开始因热量高的问题，走“瘦身”路线。单个克重从之前的100克、80克，开始变为30到50克的迷你小月饼。

并且不仅出现了向健康要市场，更有向文化要市场，IP联名营销成为月饼市场的新潮流。奈雪的茶联名“哈利·波特”推出“怪兽书包”月饼礼盒，以米老鼠为代表的迪士尼IP联名月饼，也出现在盒马等线上线下平台。另外像Hello Kitty、小马宝莉等都悉数被联名。

最特别的是，时下最火的国产游戏《黑神话：悟空》也被迅速联名，与稻香村推出了“齐天揽月”黑神话月饼礼盒。这些联名和跨界，虽然不可能直接改变月饼口味问题，但能够满足消费者对于新鲜感和文化认同的需求。

其实平心而论，月饼尽管被诟病各种高糖高油，但谁又会天天把月饼当饭吃呢？既然它是一种与中秋传统文化相连接的产品。

那么在保证其价格合理、食品质量安全的基础上，消费者也并不是已经到了完全排斥月饼的地步，各种流心奶黄月饼、巧克力月饼或者更普通的一些的蛋黄莲蓉、豆沙月饼等，面对广大消费群体也都是各有所爱，各取所需。

关键在于其如果只是以传统中秋佳节吃月饼，这一单一的文化连接存在着，更多的将其价值再次落到食用价值属性上，那么在我国食品工业如此丰富的前提下，月饼必然失宠。

而如果是依靠联名和饮食文化创意，并不需要升级多高端的馅料，就能够吸引众多更加年轻的消费群体，对于他们来说满足新鲜感的同时，也无形中传承和发展了中秋文化。

所以月饼卖不动的关键问题，并不在月饼的本身质量好坏，而是它的价值属性发生了转变，从传统佳节的必需品，成为了文化创意的载体。而这其实是好事，恰恰证明了我们的物质生活已经得到了极大的丰富，正在追求精神富足的道路上。

月饼也不是卖不动了，而是新的发展机遇将要到来，只有将传统与创新有机的结合，才能实现更好的发展。

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参考资料：

上观新闻，“月饼大战”打响！价格更亲民，业内担忧今年销量

https://www.jfdaily.com/news/detail.do?id=787834

杭州网，月饼市场风口变了？ “木糖醇”“药膳”“迷你装”备受关注

https://hznews.hangzhou.com.cn/jingji/content/2024-08/14/content_8773584.htm

青岛日报社/观海新闻，“月饼大战”也抓“悟空”流量，今年月饼市场“玩”出新花样

https://www.guanhai.com.cn/p/338352.html

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