湖南日报2024年10月12日发布:“市场调查”逃离一线

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“不能喝，别人说你诚意不够；拉客情吧，人家觉得你别有所图；做个促销，又当你花言巧语……”

努力了两个月，张杨（化名）终于从市场一线调回了公司总部，用他的话来说就是：“普通人在一线根本呆不下去！”

而对于大商李双（化名）来说，年初以来，一线业务员的招聘工作一直很艰难，来应聘的人要么被“任务”吓跑，要么被“喝酒”劝退，就没有一个坚持过三个月的。

“基本工资上调了1000元，还是没招到人，现在我只好自己跑市场。”李双觉得头大如斗。

一边是主动转岗，一边是高薪难招，无论是酒企还是大商，一线业务员为何纷纷“逃离”？针对这种现象，名酒研究所进行了大量的走访调研。

决策易位，职业价值削弱

内卷是多数行业演进过程中的必然现象，对于白酒行业而言，随着缩量竞争时代到来，数字化、精细化是市场内卷的重要手段。然而，正是这些符合产业发展趋势的动作，让业务员对原本熟悉的市场越来越陌生。

“在过去，业务员对终端选品决策、消费决策有着极强的话语权，渠道对业务员的热情与兴致也很高。”张杨直言，随着营销的精细化与信息的透明化，业务员在市场的存在感大幅降低。    

名酒研究所从市场采访获悉，在过去，消费者对白酒的需求以饮用价值为主，但当时的市场消息不对称且碎片化，业务员能很好地起到打通上下游关系的作用，渠道和商家也非常依赖业务员来获取上游资源，以此获取易流通、利差大的产品。

而如今，白酒产能早已见顶，产品极大丰富，持续迭代的互联网又极大地打通和拓展了销售渠道，白酒触达商家、消费者的方式不但多，而且链路极短、价格极其透明。在渠道层面，过去的大流通、大渠道模式逐渐演变成新个体经济，商家也很容易编织起面向全部上下游的渠道网。

与此同时，为了适应新的市场环境，白酒企业纷纷强化了市场布局的精细度，其初衷是提高市场服务能力，从而争夺渠道、终端与消费者。然而，这种精细化的运作也改变了渠道的生态结构，信息不再有壁垒，政策不再有弹性，作为“中间人”的业务员也就不再有决策价值。

“决策易位，职业价值削弱，上升空间就没了。”张杨透露，这是自己选择逃离一线最主要的原因。 

困于系统，沦为市场“工具人”

在白酒业务员中流行着一句话：“没有专业能力不重要，不会跑业务不重要，但拍好照和成功上传系统很重要。”    

据张杨介绍，公司刚引进系统时，目的是帮助业务员提高工作效率，同时规范渠道、终端销售动作，然而在实际执行过程中，各种系统最后成了监视一线业务员工作的机器。

“尤其是定点拜访、客情动作、生动化陈列、终端服务、款项收取等等，有的时候需要多次摆拍才能符合上传标准。”他认为，标准化的管理是需要的，但系统让业务员疲于奔命，改变了过往的工作风格与节奏，让大家对市场越来越陌生。

张杨的困惑并非孤例。

名酒研究所与多位一线业务员沟通后发现，“困”在系统里的现象，本质上是因为系统很难对市场工作的强度、难度、满意度进行精准评估。

有着16年一线经验的名酒业务员老曹谈到，比如某天的计划是拜访4家客户并完成打卡，但因为要更好地服务客户，结果当天只完成了两家，那么系统就会判定当天绩效不合格。长此以往，业务员一切为了打卡，服务主动性就会慢慢丧失。

采访中，有业务员向名酒研究所吐槽：“现在我对电话和微信产生了恐惧，手机一响就是报表、审批、催款、写报告这些，一个比一个急，一个比一个重要。”

还有业务员表示：“工作本身已经够辛苦了，还要内部沟通、扯皮、推诿，长期生活在高压中”；“公司考核的指标越来越多，感觉随时被监视，成了系统的‘工具人’”；“引入系统后，很多工作必须做到标准化，一年有一半的时间都忙到半夜。”    

入行八年的某名酒业务员王方（化名）透露说，除了应付系统，还要喝酒应酬、拉单等，看似每天都很忙，但这种忙碌并没有带来充实感，反而让他感到无力。

行业承压，收入低于预期

如果说没有职业前景，忙于应付系统让业务员身心俱疲，那么，低于预期的收入则是压垮白酒一线业务员的最后一根稻草。

当谈及业务员薪资时，李双坦诚表示，当前白酒市场的竞争很激烈，但核心都是厂家实力、品牌知名度、产品美誉度、销售政策、渠道策略以及经销商实力的博弈，在这个过程中，一线业务员要得到上下游的双重认可是很难的，这也意味着要给他们开很高的工资不太现实。

“底薪一般不会太高，业务员收入最大的变量是回款提成，没有业绩，基本上就等于没有收入。”据李双透露，他自己就是从业务员一步步走过来的，行情变化对业务员的收入影响非常大，从他了解到的情况来看，大部分一线业务员的收入从2020年开始就是持续下滑的。    

名酒研究所梳理发现，近二十年来，白酒产业产量、销售收入、利润三大指标的增速呈现螺旋式下降趋势，尤其规模以上白酒企业的产量（修订后）自2016年开始已连续下滑8年，这说明汇量式增长的时代已经结束。同时，销售收入、利润增速进入下降通道，则意味着一线业务员的绩效空间也进入了缩量竞争。    

李双所透露的一线业务员收入的下节点，与白酒产业销售收入、利润增速下滑的节点基本重合。

除此之外，长期出差、人情迎合、喝酒应酬、服从性测试等因素，也让新一代的业务员对一线工作排斥且望而生畏。有“00后”业务员就认为，当前的营销工作偏重于强调品牌和产品力，这种逻辑传递到一线末端，业务人员的战斗力就很容易被蔑视，这也是当下一线浮躁的又一个深刻表象：收入不及预期，身份不受重视，一些冷嘲热讽还得照单全收。    

传统的人海战术、人情模式日渐式微，从宏观的职业价值感削弱，到具体的持续高压工作环境，再到现实的低于预期的绩效回报等多重因素正在叠加，当前，白酒一线业务员可以说是去留两难。

在采访中，老曹就对名酒研究所表示：“当前的工作状态就是一阵一阵的，在白酒行业摸爬滚打这么多年，换行业不可能了，跳槽也只是从这家跳到那家，本质上没任何区别。”

后记

市场的发展趋势，都是被需求所驱动。过去，碎片化的市场形态需要业务人员去连接上下游，到了数字化时代，品牌价值、消费场景、购物决策甚至流量入口都正在发生变化，市场需要更具有专业能力、服务能力、甚至自带流量能力的人员。

“逃离”一线正发生在各个行业，业务员的履职要素也在发生深刻改变。

对于一线业务员来说，辛苦是不可避免的，工作中也必然会遇到各种压力，在这一过程中，情商以及应对突发状况的能力十分关键，与此同时，不断学习来适应未来发展，是非常具体的课题。

对于企业来说，化解一线的压力，需要管理者对指标进行正确分解，简单的结果式导向只是单纯的压力，有吸引力的激励政策更具温情底色。    

本文来自微信公众号：名酒研究所，作者：名酒研究所

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