豆瓣2024-10-18 23:22:26发布:“一次100支起售按桶卖”，抛弃小样的打工人在李佳琦直播间抢「次抛精华」？

各位朋友参加了越来越长、快赶上我命长的双十一了吗？我参加了。虽然此前对李佳琦“哪里贵”骂骂咧咧，但作为昔日的“所有女生”，这周一下班后肌肉记忆还是带着我于晚上8点准时打开直播间。以往把李佳琦的说话声当作asmr，今年打开密密麻麻的商品列表后我开始晕针。从巨子生物的可复美，到华熙生物的润百颜和贝泰妮的薇诺娜，再到绽美娅、同频等等一些我还没有深度学习的国货品牌全部把次抛精华（后简称次抛）当作时尚单品。每支的容量比小样更小，但次抛一卖就是100支，一桶一桶、一排一排地卖。日常回收一装也是一大塑料袋，“钱到底花在哪里”清晰可见。400块的30ml小瓶精华你拿在手上都害怕被摔，但100支精华随意一摊开绝对气壮山河，而我光是把李佳琦直播间此次双十一售卖的次抛简单拼图后已经开始头晕，老眼昏花认不清此抛和彼抛。

看得我快眼花了

不过，今年在李佳琦直播间拿下次抛之king大抵不是“次抛原液的开创者”华熙生物夸迪，也不是老前辈薇诺娜，而是在2021年年底才推出次抛产品的可复美。像薇诺娜一样，可复美最开始的销售渠道也是医院，后来随着功效护肤风兴起，快速爆火。根据“化妆品观察”发布的《天猫双11美妆预售首日成交榜》，可复美排名第四。

图源：化妆品观察

可复美能从无名小卒卖得风生水起，少不了次抛的助力。根据国金证券研报，首款次抛产品重组胶原蛋白肌御修护次抛精华推出2年后全渠道就突破8亿元。14日晚上8点预售链接放出后，李佳琦相继叫卖不同产品，每播到一款其他品牌的次抛，就会再cue一遍可复美：“可复美老板你要小心了哦！可复美你看到了没？还不给我加货。”我原本不打算购买可复美，但在一而再再而三反复的“善意提醒”下，这三个字就跟唐僧念的紧箍咒一样深深扎根在我的脑袋，晚上做梦都能听到遥远的地方呼喊：可复美。古人诚不欺我，唐僧式售卖确实无比奏效。截至10月15日晚，这款次抛在李佳琦直播间预售单量达到50万以上，以商品图所标的最低价358元来算，单单在李佳琦这里就卖了1.79亿。

真是天要下大钱，我们所有女生，口袋里还是有钱。但当我和编辑部同事分享【次抛占领国货美妆】【又一个国货凭借次抛打天下】的现象时，她们抓抓脑袋问：啥？日抛美瞳也成了护肤品？次抛精华确实和眼部医药行业密切相关。由于单品容量小、采用医用无菌灌装技术达到无菌生产，次抛的首款产品是塑料管状次抛无防腐眼药水。后来被美妆老板们看到了商机，才在美妆护肤领域横着走。市面上常见的次抛精华单支量常在1-1.5ml之间，因为容量小便于携带，成为出差牛马和生活博主们的必备单品。虽然有不少网友吐槽“次抛是商家把小样当正装来卖”，但硬币的另一面则是【容量小】已经成为次抛们高歌猛进的流量密码：

次抛只是一种形式，但和精华有着天然近亲相吸的反应。所谓次抛，意味着用完一次就抛，因此那些不能见光、不能碰氧的娇贵护肤成分（尤以精华为主）就有了售卖形式，你打开就哐哐哐涂脸上等着吸收，还没等成分失活你已经开始用美容仪器助力皮肤吸收。“护肤猛药”终于有了自己的一方天地，次抛被当作浓缩版精华，“营养是面霜的12倍”，功效党们狠狠吻上，“一夜回春，一辈子回购”。次抛又借鉴了眼药水的生产方式，无添加、无防腐剂，所以被敏感肌们当作新晋宝贝。前是功效党，后是敏感肌人群，还有出差党、旅游人士的热捧，次抛虽然诞生不久，已经闯出一片天地。在小红书上，词条“次抛精华”有超过19万篇笔记，抖音的播放量超过20亿次。

图源：小红书@嘤嘤铁锤?

但在美妆行业，也不能说完全没有可学习的前辈。比如多年前曾一度风靡的安瓶，同样是精华单支装，强调高浓度成分，甚至比如今的塑料管更像针剂，为了防止有效成分失活常常采用棕色玻璃瓶，比如10年前的时代眼泪之西班牙安瓶鼻祖MartiDerm。

安瓶原名叫做安瓿（音同步），源于拉丁文“ampulla”，最开始被罗马人当作陪葬品，盛放已故者的血液，因为要历经千年所以更强调耐高低温、防腐等功效，国外的美妆大师们一拍大腿，这不就是娇贵维生素C们的理想容器？安瓶就这样走进了美妆领域，但为了快速推广好挣钱，品牌们大手一挥把太生僻的“瓿”换成了如今的“瓶”。这么看下来，安瓶似乎和次抛精华并没有本质的区别。除了玩家不同，国外大牌们还在玻璃装的安瓶上打转，比如欧莱雅，安瓶可以直接售卖，也可以变成一个高浓度有效成分的代名词，成为一个万金油套子，塞进面膜等其他产品里；国货们则更喜欢次抛，那些你听过的、没听过的国货美妆品牌们都纷纷推出自己的次抛产品。魔镜洞察数据显示，2024年2月MAT淘天次抛类商品销售额TOP10榜单中，本土品牌可复美、夸迪、润百颜、敷尔佳、可丽金、欧诗漫、丸美占据7席。

一夜之间，仿佛次抛化身检验品牌灵不灵的标准线，短短几年，次抛已经从最开始与玻尿酸强关联，发展到修护、抗皱、抗氧化、抗衰老的护肤品都在从瓶装变成“小样”。次抛在品牌们的手里千翻百转验证了一个真理：万物皆可次抛。但有效成分、功效翻来覆去也就那么几种，再加上复制门槛极低，厂商之间难以形成壁垒，所以比拼到最后无非是谁供应链更优秀能把成本压下来，可巨头也就那么几个，因此研发赶不上出新的品牌们又看上了次抛的外型。以前你把次抛当作针管，“啪”的一下打在脸上甭管有用没用心里按摩到位了。如今的次抛们为了卷出新意，也不甘心只做“针”，灯罩型、软管型、胶囊型、卡片型、双仓型，如果还有更新的形状没有出现，也只是老板们暂时没有想到而已。

图源：小红书@Bella买买买的备忘录

颜色也是想着调色板出发，透明的、粉的、蓝的、黄的、紫的……可是这些颜色如何防止有效成分失活？虽然次抛一洒一大把极其贴合极繁主义，但除了仪式感，真的有必要万物皆次抛吗？“如果是一些容易失活或者不稳定的特殊成分做成次抛产品还无可厚非，但是当下市场中一些次抛中含有的成分较为稳定，没有必要做成次抛增加产品成本。”美妆头条指出。

而如果次抛装的是猛药，“天天擦或本身皮肤就很健康，可能会营养过剩，引起毛孔堵塞，或导致过敏的问题。”暨南大学附属第一医院皮肤科主任胡云峰指出，强功能的次抛更适合“急救”。你需不需要是一回事，赚不赚钱才是王道。“次抛品类生产周期较短，这就意味着更短的供应链，更高的生产效率”，广州萝薇化妆品有限公司产品科研中心经理王青娇指出，次抛能够满足电商快速爆单的诉求，所以很多偏向于线上渠道的品牌都推出了此类产品。虽然你也不知道自己到底是否需要这么多用完即仍的次抛，但品牌们仍在不断努力深耕，让你不断买不断扔，接着买接着扔，毕竟“随时随地随手用掉一管”，不知不觉就完成了品牌们的kpi。“是方便卫生了，但咋感觉买了堆小样，而且还是涨价的小样？”编辑 | 橘总作者 | 嘴嘴设计 | 胖兔