董明珠和俞敏洪，不需要第二块金字招牌

尽管格力电器与新东方（东方甄选母公司）处于不同行业，但转型的背景和契机却有些相似：直播电商的兴起改变了消费者接收信息和购物的模式，以及公司受到不可抗力对业绩的冲击。

2020年，新冠疫情的出现影响了线下消费，格力电器的3万家门店不得不面临暂时关闭，而线下销售渠道和传统经销商模式是格力赖以生存的基石。原本坚称不带货的董明珠，开始推进改革格力电器的销售模式。

2020年4月，董明珠在抖音开启直播首秀。同年5月，董明珠现身格力入驻京东十周年庆直播，并进行直播带货，最终成交额超过7亿元，彼时仍是自媒体人的王自如担任这场直播的主持人。

2021年，在职场综艺《初入职场的我们》中，孟羽童获得了董明珠的青睐，并于当年9月正式入职格力电器成为董明珠秘书。此后，董明珠与孟羽童曾多次同框直播带货。

尽管孟羽童身上附加了被培养成“第二个董明珠”的标签，但她并未被复制成格力的下一个销售女王。在孟羽童频繁出镜直播的半年，其带货成绩仅为395.4万元。

过去几年，无论是推进渠道变革或丰富家电产品品类，求变都是格力电器的关键词。虽然线上渠道销售额有所增长，在2023年营收突破2000亿元、实现历史最佳业绩后，因营收高度依赖空调业务，且增速慢于主要对手，格力电器今年仍无缘《财富》世界500强榜单。作为对比，格力在空调市场的主要竞争对手美的集团位列榜单第277位。

相比董明珠选择孟羽童发力直播，董宇辉的出现更具偶然性和爆发性。

2021年，受“双减”政策和疫情对线下教育培训的影响，教育龙头新东方大幅缩减旗下培训业务和机构规模以适应行业的变化，创始人俞敏洪带领公司探索转型之路。

2021年底，俞敏洪在抖音平台开启首场直播助农活动，新东方旗下直播带货平台“东方甄选”也于同日上线开播。开播之初，东方甄选的日销售额约为几十万元，俞敏洪称，“开始就没有退路”，并将“寻找新的方向”作为2022年的主题之一。

2022年6月，董宇辉因双语讲解的“知识带货”出圈爆火。东方甄选借此机会重塑直播间定位，试图抓住愿意为文化直播买单的消费者。

以此为转折点，东方甄选的直播业务取得了显著的增长。根据东方甄选公布的2023财年业绩，东方甄选净利润为9.71亿元，实现扭亏为盈；报告期内GMV（商品交易总额）达到人民币100亿元。

知名企业家有能力将自身打造为具有强大影响力的个人IP，这一现象在近年来更为盛行。如马斯克与特斯拉，雷军与小米，领导者作为企业核心产品的“代言人”会产生更具说服力的证明效应。然而，这些企业也很少产生第二块“金字招牌”。

不同于李佳琦等超级头部主播深度参与多个环节，虽然董宇辉带来的流量产生了真实的效益，但背后的企业并未转变成围绕董宇辉设计的直播带货机构，他在东方甄选的身份依然是头顶光环的打工人。资源的分配和定位会产生矛盾，当矛盾被舆论引向台前，明星员工的离开也许是注定的结局。

抛开流量带来的正面和负面效应，领导者和员工都做出了回归自我的选择，探索更适合企业发展、职业发展的路径。

2023年5月，孟羽童表示自己已经从格力电器离职，她在社交媒体发布视频称：“无论是我还是大家，经历这样的人生变动都没必要把它当成一个消极的事情，它只是我们人生某一个阶段的选择而已。”

董明珠曾批评孟羽童“做不好本职工作、想借格力当网红”，引发舆论波澜，但或许最终，董明珠不得不选择与现实和解。2023年12月，董明珠在直播中谈及与孟羽童相关的话题时称，“人生价值观是她自己定的，你选择做什么样的人是你自己决定的。现在很难说五年后是什么样。”

董明珠执掌格力电器多年后，接班人仍然悬而未决。在格力电器2023年年度股东大会上，70岁的董明珠表示，“我们一直把质量摆在第一标准。明年换届也许我会退休，但给接班人留个烂摊子可不行。”

没有董宇辉的东方甄选，影响将更显著。但从去年12月与辉同行直播间成立以来，由于所售商品品类重合、粉丝流向与辉同行等问题，已经对东方甄选直播间的带货业绩产生了影响。

交银国际预计，剔除与辉同行贡献后，东方甄选2025财年GMV、营收、利润下调幅度达到34%、9%、20%。俞敏洪为东方甄选设想的流量+产品“两条腿走路”，也将面对消费者和市场的考验。

8月17日，俞敏洪时隔4个月现身东方甄选直播间，以草原为背景与东方甄选主播们交流骑马要领，其乐融融。另一面，8月14日，董宇辉在直播中表示，和与俞敏洪的关系“挺好的”，“实事求是，我们俩确实没啥问题。”