暴跌600亿，“求婚第一股”雪崩

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近日，“求婚第一股”迪阿股份宣布，董事长、总经理自愿降薪50%。

董事长张国涛和总经理卢伊雯是夫妻，也是迪阿股份的实控人，老板自降工资，信息量一般都很大。

1

公告中描述的理由是：

“在行业周期性调整的背景下，为表明对公司长期主义发展前景的信心及与公司共同进退的决心。”

迪阿股份是卖珠宝的，珠宝属于非必需品，大家钱包鼓了就多买点，钱包扁了就会少买点甚至不买，要说周期性，总体与宏观经济的步调差不多。

宏观经济中有个统计指标叫人均可支配收入，2021-2023年，我国这个指标是从3.51万元/人涨到了3.92万元/人，保持了比较平稳的增长态势。

不过，迪阿股份的销售收入却从2021年的46亿，大幅萎缩到2023年的22亿，直接砍半。

利润则从2021年的13亿骤减到2023年的6900万，要不是有额外的投资收益兜底，2023年实际上是亏损1.2亿。

股价更是雪崩，从2021年上市之初的170多元，一路暴跌到现在的19元，跌幅近90%，市值蒸发了600亿。

还有4个月，实控人的限售期就满了，老板自降工资，动机难免不让人胡思乱想。

夫妻俩目前年薪总和约600万，自降一半就是300万，300万够不够给股民信心不知道，但要说到与股民共进退的决心，肯定不如再加3年的不减持承诺来得实在。

2

上市公司的股价如果呈现单边式雪崩，主要两种原因，一是大环境，比如说金融危机、股灾，二是气球吹得太大，自己绷不住。

“男士一生仅能定制一枚DR”。

DR钻戒的口号大家都知道，甚至自己也当过其消费者。

如果从整个珠宝行业来看，迪阿股份也确实是革新者，开发出了“求婚钻戒”这种独特的细分类别。

买DR钻戒就像民政局结婚登记，有十不卖：

“犹豫不决的不卖，权衡利弊的不卖，心里还有另一个名字的人的不卖，未成年的不卖，一时冲动的不卖，为结婚而结婚的不卖，不愿意用实名认证的人不卖，买来送自己的人不卖，想要删除订制记录的人不卖，送给第二个人的不卖。”

真爱、唯一，迪阿股份抓住了所有新婚者共同的梦想“一生只爱一人”，这种浪漫俘获了不少普通年轻人、艺人明星，甚至企业老板。

迪阿股份说，我卖给你的不止是钻戒，而是一生的幸福。

既然是一生的幸福，当然要付出点代价。

2021年12月，参与迪阿股份询价的机构共同把发行价定在了116.88元，市盈率86.51倍。

这一定价，让迪阿股份原本只想募资12.8亿的，最后超募了34亿，达到46.8亿。

IPO当天，迪阿股份收盘于165.01元，市值近670亿，差不多是当时老凤祥的3倍，老凤祥现在的市值也只有270多亿。

3

迪阿股份确实很浪漫，别人卖的是珠宝，而他卖的是广告。

2017-2023年的经营数据显示，毛利率相当稳定，都在70%上下，波动范围很小，这意味着，你买一枚10000元的戒指，实际成本只有3000元左右。

至于为广告付了多少费，则取决于你是什么时候买的。

以上市之后的2021-2023年为例，销售费用率分别为26%、39%、56%，那么对应的广告费就分别是2600元、3900元、5600元。

其实，2021-2023年的销售费用绝对值波动并不算大，分别为12.18亿、14.22亿、12.29亿，销售费用率的大幅增长是由于营业收入骤减造成的。

也就是说，同样的广告费用，能带来的销售额越来越少了。

背后的潜台词就是，DR浪漫的听众越来越少了。

为什么少了，可能是审美疲劳了，浪漫这种东西本来就是一种出人意料的精神上的感受，而不是规模复制的工业品。

比如，刚开始一对年轻恋人在雨中相拥叫浪漫，但如果一群人跟着在雨中相拥就变成了模仿，浪漫指数大幅下降。

而要是大家都这样做了的话，就变成常规了，常规的东西肯定是不浪漫的，就像新婚洞房，永远比不上邂逅激情。

因为前者叫例行常规，而后者才叫浪漫。

4

有媒体分析说，迪阿股份钻戒卖少了可能是因为年轻人越来越不想结婚了。

感觉好像对，但和实际数据对不上。

根据民政部统计，2013年-2021年，我国婚恋登记对数是大幅下降的，从1347万对，一路下滑到764万对。

但这期间，迪阿股份的营收却从几亿涨到了46亿。

2022-2023年，我国婚恋登记对数是增长的，从683万对增加到768万对，迪阿股份营收却从37亿降到22亿。

结婚一定是会消耗钻戒的，迪阿股份卖的少了，自然就是别人卖得多了，反映出来的问题仍是迪阿股份的浪漫故事不香了。

2024年上半年，迪阿股份营收继续大幅萎缩，同比下降37%，利润继续亏损，同比下降38%，迪阿股份需要新的故事了。

老板自降工资，是不是新故事的开始，就看下半年的表现了。

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