齐家2024年10月11日发布:旅游需求井喷，抖快书强势涌入，OTA如何制胜下半场？

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文 | 螳螂观察

作者 | 图霖

自年初起就逐步恢复的旅游行业，这个暑期迎来意料之中的小高潮。

显著表现是，携程、同程等头部OTA平台迎来订单量大涨。

携程发布的数据预订大数据显示，截至6月14日，平台的暑期亲子订单量同比去年超过七倍，跨省游订单超过七成。

旺季的到来也大大刺激了消费者提前订票的意愿。

同程旅行机票预订数据显示，今年暑期亲子和学生两大客群提前7天以上订票的比例分别为24.9%和18.7%，均高于2022年同期水平。

大众旅游需求近乎“报复性”的释放，必然会带动平台对国庆黄金周的期待再上一个level。

但一个很难忽视的事实却是，盯上旅游这块大蛋糕的玩家已经越来越多。

OTA平台之外，抖音、快手、小红书等内容平台正加速自身在旅游板块的布局，企图借力内容优势，蚕食更多市场。

下半场的竞逐已正式拉开帷幕，OTA们真的准备好了吗？

尚需“补课”的三位新玩家

如果说去年周边游带起的热度是旅游市场的“小爆”，那今年，绝对称得上是“大爆”之年。

文化和旅游部的最新统计数据显示，今年上半年，国内旅游总人次同比增长63.9%至23.84亿，国内旅游收入同比增长95.9%至2.3万亿元。

为赶上这波旅游需求井喷红利，此前就已将触手伸至旅游板块的抖快书，对旅游市场的“野心”愈发明朗，步伐正在加快。

抖音方面，继今年3月推出酒店旅游商家扶持政策，7月将酒旅业务升级为抖音生活服务一级部门后，近日，正式成立了一家名为“成都海阔天空旅行社有限公司”的旅行社。

据天眼查App显示，这家旅行社法定代表人为张凌，注册资本100万人民币，经营范围含旅游业务、票务代理服务、旅客票务代理、软件开发、旅游开发项目策划咨询等。

从股权信息可发现，该公司为成都光合信号科技有限公司全资子公司，而后者，由抖音集团（香港）有限公司100%持股。

小红书的做法与抖音颇有些类似。

同样在近日，小红书关联公司行吟信息科技（武汉）有限公司经营范围也发生变更，新增旅客票务代理、露营地服务等旅游相关业务。

相较之下，快手更像是守住了作为内容平台的初心。

在今年早些时候的中国旅游日上，快手发起“每座城都有一手”百城联动文旅项目，携手百家媒体和地方文旅，以百亿流量扶持区域文旅内容。

当然，也不怪抖快书攻势猛烈。

手握全网最优渥流量的它们，本就长期困于“如何更高效完成流量变现”这一老大难的问题。当旅游市场以肉眼可见的速度回暖，并带动产业链上的一众商家日渐盆满钵满之时，向这块仍在膨胀中的蛋糕发起冲击，就成了一件“不立马干就会后悔”的事。

但整个旅游产业链的高复杂性又注定了这块蛋糕不那么容易吃上。

原因之一，抖快书作为头部内容平台，的确在旅游决策前端的“种草”环节具备天然优势，但要完成从内容种草到订单成交的过渡却不那么容易。

与美食从“即刻种草”到“即时出发”的响应链条不同，再短暂的外出旅游，也需要一定的准备周期去协调交通、住宿等必不可少的环节。这就导致，消费者在抖快书上种的草，很难即刻就去“拔掉”。

这中间的响应过程直接关系到旅游产品的核销周期，进而影响核销率。一般来说，核销周期越短，核销率才越高。

“亿邦动力”的报道显示，目前抖音酒旅商家订单核销率保持在30%以下，达人直播酒旅订单核销率最低仅为个位数。

而在携程同程等OTA平台，多数用户都带着明确的出行计划，反倒保证了核销量的稳定。

根据携程在此前报道中的披露，携程旅行产品预售产品的核销率远在30%以上。

原因之二，OTA平台早已积累起大量的酒店、景点资源，作为后来者的抖快书不论是数量上还是经验上，都难以在短时间内完成赶超。

靠着多年积累的拓展经验，OTA们不仅手握比抖快书更丰富的酒旅资源，还能通过自身成熟的整合能力，为有出行需求的消费者带去最适合他们的旅行方案。

像是行业老大哥携程结合30多个热门出行主题生成的，涵盖酒店、目的地、景点三大维度的口碑榜，正成为越来越多人出行的风向标。

数据显示，去年，有70%的用户会通过携程口碑榜获取旅行灵感，53%的用户会被榜单种草，92%的用户选择口碑榜出行。

这实际预示着，现阶段缺乏足够资源与经验的抖快书，仍免不了要摸着携程同程们过河。

OTA们的三道新考题

根据中国旅游研究院数据分析所发布的《2023上半年旅游经济运行分析与下半年趋势预测》。今年下半年，居民出游意愿和出游人次以及旅游消费人次仍将回暖。

于OTA们而言，与行业新机遇同步到来的，是抖快书布局提速的新挑战。

而要在新一轮行业竞争里争取到更大话语权，OTA必须从营销、渠道、资源多环节全面发力，进一步筑高竞争壁垒。

营销层面，必须在尽快补齐内容短板的同时，实现更精准的流量触达；

尽管抖快书在旅游产业链上尚需时日精进，但其在内容端仍具备极大的营销优势。

以抖音为例。根据抖音官方2023年第一季度数据，有超4亿旅游兴趣用户在抖音观看旅游内容。基于强大的需求，加上抖音发力的供给，抖音线上景区订单量超11.6万单，酒店住宿订单量10.1万单。

“苦流量久矣”的OTA们自然不会坐以待毙，纷纷加码内容营销。

年初，飞猪启动“飞猪奇妙旅行节”的同时，联合百位达人主播提供1000余个纯佣带货坑位，免去“坑位费”，以推介境外优质旅游资源及产品。

携程方面，在其早就推出的星球号之外，平台还于近日发布了首个旅游行业垂直大模型“携程问道”，它不仅可以对用户在旅行前中后期的需求做意图了解，还能链接后续的功能响应。

自带技术门槛的大模型或许能成为携程有别于同行的“杀手锏”，但前提是届时的反馈体验足够优秀。否则，更大的可能是会沦为噱头式的工具。

相较之下，以多元内容营销触达更精准的旅游消费客群，或许更为实际。

像是推出机票盲盒并在业内掀起“盲盒热”的同程旅行，于今年暑期冠名了2023TMEA腾讯音乐娱乐盛典，通过音乐深度链接至年轻群体。

效果也很显著。此前，同程旅行联合酷狗音乐（TME）、横店影视城共同举办的水上音乐节，曾带动横店影视城门票单日增长超过250%。

渠道层面，必须在完善线上渠道的同时，加速线下渠道的渗透；

线上流量触顶，不仅是内容平台面临的考验，OTA亦是如此，线下渠道的重要性日益凸显。

从竞争维度看，与其和本就在线上拥有更大优势的内容平台正面交锋，线下反倒更适合OTA去实现错位竞争；从平台发展来看，线下门店不仅能成为拓展线下客源的入口，也能同步完善线上的产品和服务资源。

当前，不少OTA平台已经开始着手线下渠道的搭建。

同程旅行于6月16日召开主题为“国民旅游新势力”的线下发布会，宣布正式启动线下门店加盟计划。目前，同程旅行首批线下加盟门店正陆续在上海、江苏、浙江等省市落地，目标是在年底开出逾1000家加盟店。

携程也在4月宣布多家门店同时开业，两个多月内签约超过1300家。另外，途牛的线下门店也因旅游市场的回暖，在陆续恢复中。

值得强调的是，传统旅行社的模式显然很难融入新消费时代，因此，OTA在线下门店的运营上更要与时俱进。

比如携程线下门店的产品是在结合用户需求的同时，从OTA产品库筛选出来的。为满足不同旅游消费者的喜好，目前，门店定制类产品销售占比接近30%。

资源层面，必须在拓展现有资源的同时，借力数字化持续升维。

尽管抖快书尚不能撼动OTA在资源端长久积累的优势，但从抖音在本地生活上的凶猛势头来看，未雨绸缪才是更正确的选择。

在拓展现有资源的基础上，必须借力数字化等更高效的资源整合路径，帮助平台资源量质齐升，从升级迈步升维。

对此，同程旅行通过连接产业上下游，从技术、营销、管理、资金等多维度为住宿产业链提供赋能，加速产业链数智化升级。

如平台不仅为酒店投资全生命周期搭建了各类算法和系统，还进一步打磨了精细化收益管理系统，将酒店的出租率和酒店餐饮、客房、人力资源等多个部门紧密相连，进一步实现降本增效。

不止同程。去年12月，美团旗下美团文旅研究院也与江苏省数字文化和智慧旅游发展中心、南京市文化和旅游信息中心三方线上线下共建“文旅大数据应用与标准研究实验室”。

该实验室以整合文旅数据资源、发挥桥梁纽带作用为宗旨，对文旅大数据算法进行联合研究，为行业监管及决策分析中心提供数据支撑，精准提升旅游目的地服务质量、促进各地区文旅行业良性发展。

总得来说，尽管抖快书来势汹汹，但OTA们也在稳步、有序地提升自身竞争力。基于各自都尚需“补课”，短时间内，双方大概率会是分庭抗礼，而非你死我活。

*本文图片均来源于网络

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