只做富人的生意？香奈儿爱马仕等奢侈品牌开始抛弃大众消费者

⭐发布日期：2024年09月24日 | 来源:街机时代

⭐作者：王渝浛责任编辑:Admin

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《中国经济周刊》记者侯隽 | 北京报道

2022年年底，奢侈品牌再一次集体涨价。

这一次，从包袋到首饰手表，从香奈儿、爱马仕到蒂芙尼、宝格丽、卡地亚，涨价幅度都在10%以上。

但微妙的是，这种饥饿营销很难再让消费者趋之若鹜，奢侈品牌靠涨价抛弃大众消费者去讨好高端消费者的策略开始变得尴尬。

投资真的不如买包吗

“有人花3万元买香奈儿包，年底涨到了6万元；有人懂投资，花3万元买基金，如今账户上却只剩1.5万元。”许多奢侈品销售经常在朋友圈发这样的段子，明示消费者买包的好处。

11月底，二线奢侈品牌Celine推出了一款名为“CONTI”的手袋，高达5.5万元的售价直接向价格最贵的一线大牌香奈儿逼近。

这已经是Celine 2022年第二次推出贵价手袋拔高定位，就连该品牌的钱包也从年初售价6400元经历多次涨价后达到了8900元。

香奈儿自然不甘心被其他品牌超越。从11月上旬开始，香奈儿热门款包全部再度涨价，涨幅5%左右。其中，最为经典的CF中号涨价3800元至66500元，涨幅6.06%。相比2019年初的价格，这款包涨幅高达84%。

号称奢侈品价格天花板的爱马仕，早在10月就公开表示，计划2023年将全球产品价格上调5%至10%。

目前，爱马仕还一直通过“配货”销售的方式来强调稀缺性。爱马仕总裁Axel Dumas公开表示：“我们的产品在很大程度上是手工制作的，一个爱马仕包通常需要一位皮匠花上15小时。很遗憾，需要排队。”

根据网友们总结的爱马仕购物攻略，以售价15万元的爱马仕经典30号黑金配色铂金包手袋为例，消费者除了支付正常价格还要再消费10万元左右的其他非皮具类产品，才有机会收到销售人员关于可以购买拿货的通知。

那么，拥有这些包包就是实现了财产增值吗？

“受限于品牌品类、变现渠道、保存品相等条件，买奢侈品产品和理财完全不一样。目前大部分耳熟能详的奢侈品牌，在二手市场只能卖到原价一折到三折的价格空间。”中国奢侈品产业专家、要客研究院院长周婷对《中国经济周刊》记者表示。

周婷说，除非是贵金属类、宝石类、钻石类或者高级定制类的奢侈品牌产品，因为原材料的高价值和稀缺性，可能具有投资属性，对于大部分奢侈品来讲，其属性依然是消费品，只要购买就会出现使用痕迹，一般很难有增值效果。

2022年10月，北京市朝阳区人民法院在向民众普法过程中，还以典型案例形式提示消费者，在面对奢侈品时需保持理性，适度消费，合理投资。尤其是针对奢侈品的投资理财，切莫浮于表面，要了解产品特质，譬如在购买手包前，要了解其材质、色泽、鉴别方式、市场饱和度、市场热度与升值潜力等，很多奢侈品只有珍稀限量款才能在保值中升值。因此，消费者在购买商品前要做足功课，绝不能随波逐流，陷入理财误区。

告别大众消费者，奢侈品大牌活得更好了吗

“奢侈品越来越贵，再也不当接盘侠了！”社交媒体上有许多消费者表示，疫情改变了消费态度，健康才是第一追求。

那么，这些涨价的奢侈品卖给了谁？

2022年5月，香奈儿首席财务官Philippe Blondiaux表示，香奈儿将开设私享精品店，将普通消费者与高消费VIP客户区分开来，从而解决门店高峰期的客流量问题，VIP顾客将不用在常规门店排队选购商品。

2021年，由腾讯广告和波士顿咨询公司BCG联合发布的《把握世代传承的变与不变：中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》曾对中国奢侈品高端消费者展开研究。通过对受访者的年消费额进行分层，报告将30万元设定为高端消费者的准入门槛。这部分消费者虽然在中国奢侈品消费客群中占比仅为11%，贡献销售额的占比却高达40%。

德国奢侈品电商平台Mytheresa首席客户体验官Isabel May曾表示，年消费额达到7位数的高端消费者客户虽然数量仅有3%，但他们贡献了平台30%的业绩。

各大奢侈品牌都希望能够抓住大富豪的钱包，例如美国媒体报道，Givenchy邀请了一批高消费记录人士参加在纽约举行的“Save Venice（拯救威尼斯）”慈善晚会，该晚会被称为是“纽约上流阶层社交日历”的重要活动；Alexander McQueen为自己的高端消费者举办了一场单独的时装秀；Gucci将重点维护对象带去了明星大咖云集的Coachella音乐节。在北京SKP，香奈儿针对大众消费者的门店位于一楼，而三楼一个不起眼的角落里，则有一个号称“小黑屋”专门接待贵宾的区域。

“最近几年，消费分层和奢侈品牌的去中产化是不争的事实。”周婷对《中国经济周刊》记者表示。

她认为，奢侈品牌涨价的用意，无外乎是通过涨价抵消成本或政策类成本增加，进一步获取更多销售额和利润，创造高端保值的品牌形象，以及彰显定位、区隔客户群体等。现在奢侈品牌的涨价没有固定节奏，主要由头部品牌带动，所以会出现一涨都涨的情况。其实涨价对不同级别的奢侈品牌影响不同，越头部涨价越有效，而越远离头部涨价风险越大，甚至可能直接因涨价被客户抛弃。

“频繁涨价对奢侈品牌属于饮鸩止渴的做法。奢侈品涨价是基于供不应求存在的，很多品牌其实已经不存在供不应求的情况，只是品牌刻意制造的营销手段而已。品牌涨价了，看似消费者在继续买，但是已经有大量理性消费者逃离，只是品牌从表面上看不到而已。比如用某个做配货的品牌做例子，一个包之前如果有10个人等着，现在可能只有2~3个人等着，虽然表面看对销售没影响，仍然可以配货，但事实上已经完全是两种状态。当有一天，客户的逃离让品牌涨价策略效果不再明显，达到一个临界点时，对整个奢侈品行业都将是巨大打击。最终，不停涨价只能让价格敏感客户逃离、高端客户不爱，让品牌处于不高不低的尴尬境地。”周婷如是表示。

（本文刊发于《中国经济周刊》2022年第23期）