抖音入局、旅游需求暴涨，OTA的下半场走向何方

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上半年旅游的春风吹向大江南北，蛰伏三年的旅游市场迎来了新一轮的增长，这也让新的玩家也盯上了旅游这块蛋糕，继新东方宣布入局之后，抖音也低调进军旅游市场，7月底，成都海阔天空旅行社有限公司成立，穿透股权可发现，该公司由抖音间接全资持股。

随着抖音的入局，未来OTA的下半场，走向何方？

01

抖音盯上的OTA

市场到底有多香

旅游的升温不仅让景区、酒店、旅行社等旅游相关企业扭亏为盈，更是让其业绩翻倍，利润再创新高，抖音盯上的OTA市场，业绩同样喜人，根据财报显示，2023年第二季度，携程集团净营业收入为112亿元，同比增长180%，超过2019年同期29%，成为携程史上最高单季度收入。其中净利润为6.48亿元，相比2022年同期的4300万元，增长了1507%。

2023年第二季度，同程旅行收入达28.7亿元，同比增长117.4%，经调净利润5.9亿元，同比增长428.9%。

美团到店酒旅业务二季度同样复苏强劲，交易额较去年同期增长超过120%。除了OTA市场规模大之外，进军旅游市场，抖音可谓是顺势而为。

02

进军OTA

抖音的底气何在

在抖音平台上，旅游一直都是个用户重点关注的类别之一，前几年抖音也捧红了一批网红景点和城市，例如重庆李子坝地铁站、玉林路小酒馆等，不过此前抖音只是种草平台，自2018年开始，抖音从种草延伸到引流，与美团、携程、同程等第三方合作，通过嵌在抖音中的预订小程序，实现闭环交易。

抖音生活服务官方数据显示，2022年抖音旅行兴趣人群达到了2.7亿人，酒旅类关键词搜索量高达8亿+每年，酒旅订单月同比增长346%。与2021年相比，2022年酒旅行业支付GMV增长12倍、合作酒旅商家增长5.5倍、酒旅订单用户增长9倍、酒旅相关视频播放更是达1.4万亿次。

日活用户的增长以及一路攀增的酒旅交易数据，让抖音不甘心于只做旅游“中介”，随即开始延伸业务触角，试图完善从内容种草到消费决策，再到线下履约，以及最后的体验反馈的整个旅游消费生态闭环。

2019年，抖音开始直接对接商家，与民宿酒店业务平台“订单来了”合作办了一次小规模民宿活动。此后，抖音又在商家主页添加了“门票预订”“酒店预订”功能，新增了独立入口。

2021年，抖音推出了“山竹旅行”小程序，业务包含门票预订、酒店预订等功能，支持从视频种草到交易都在抖音App内闭环完成，俨然是对标OTA平台，不过抖音里已经搜不到山竹旅行小程序，其抖音官方账号也已停更。

不过抖音并没有就此止步，据《深网》报道，有知情人士透露，“去年年底，抖音后台已经接入了‘订单来了’等多个订单SaaS系统，2023年全量放开。”

“选房一直是在抖音平台卖酒旅的难题，抖音打通实时订单系统意味着，用户在购买酒店团购产品时能及时查看房态状态和在线预约核销，抖音入局酒旅业务中最大问题得到解决。”点金手创始人丰年对《深网》分析。

今年，抖音布局酒旅市场的速度明显提升。3月，抖音推出酒店旅游商家扶持政策，大力招揽商家入驻；5月，抖音上线日历房功能，用户可以直接搜索和预定房间；6月，推出酒旅大促IP“好好旅行节”；7月，酒旅业务升级抖音生活服务一级部门，与到店业务平行。多方举措也彰显了抖音对于OTA业务的野心。

03

OTA巨头环伺之下

抖音能否分一杯羹

抖音有流量的优势，OTA们也有抖音欠缺的优势。

一是供应链，经过多年的发展，携程、同程、美团等平台已经积累了大量的酒店和景点资源，基本垄断了市场上大部分供应商的议价权，争夺中小商家以及民宿，这也是未来抖音与OTA们博弈的重点，从这个角度来看，抖音能分食的旅游市场蛋糕并不大。

二是线下，为了进一步渗透市场，OTA也开始从线上转到线下，因为OTA对于一二线城市的覆盖率和渗透率高，但更下沉的低线城市线上与线下客群重合率低，今年同程发布了线下门店加盟计划，计划年底开出逾1000家加盟店。携程则是3个月签约1300余家新门店，遍布福建、贵州、海南、河北、河南等20个省、直辖市。

此外，为了应对抖音、小红书等社交平台对旅游市场的蚕食，OTA巨头们也在不断创新，丰富内容的供给，以携程为例，2021年上线星球号旗舰店频道，邀请商户、达人等各类内容创作者入驻，丰富平台内容生态之余，也为商户营销提供渠道。

并且在服务方面，OTA也处于领先地位，例如近期携程发布了旅游行业首个垂直大模型“携程问道”：用户有明确的需求时，携程问道可以提供查询和引导预订的服务，如果没有明确的需求，携程问道进行智能化的出行推荐服务，大大缩短了用户制定旅游攻略的时间。

目前抖音平台酒旅生态并不成熟，从供应链筛选、优质商家引入到线下旅游服务保障、解决各类用户投诉处理等，抖音难以承接复杂产品的多环节需求，这些基础工作除了需要大量的人力、财力之外，还需要时间的沉淀，去完善产品、购物体验，这是抖音短期内无法补齐的短板。

但是从长远竞争来看，无论市场怎么样变化，OTA竞争的焦点无非是两个方面，一是资源，从交通、酒旅到度假产品，这是资源是OTA发展的护城河；二是服务，这个服务包括基础服务，例如消费者从前期、中期到后期的各类问题解决，还有一项是定制化的服务，这需要OTA整合多方资源，根据消费者的不同需求提供各类定制产品，并做好全过程质量管控。

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