微信2024年11月11日发布:这届双11,为何毛绒玩具成了年轻人的“布洛芬”?3年前,宁夏7岁小女孩一笑走红,后拒百万签约,如今怎么样了?

⭐发布日期:2024年11月11日 | 来源:微信

⭐作者:劳尔·卡斯提洛 责任编辑:Admin

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如今,毛绒玩具已经成了“互联网顶流”。
作为今年大热门,天猫双11成交热情一路飙升,毛绒玩具开卖2小时成交额突破去年开卖首日全天,多品牌迎来爆发性增长。BABADOLL品牌30分钟超过去年首日全天,HUGKIS旗舰店首小时同比去年增长70%…… 越来越多年轻人通过兴趣玩具找回生活的松弛感,在天猫双11的氛围下,“在大促期间给自己选件玩具”会成为更多人的购物习惯。
图片来自天猫liveheart旗舰店
今年双11消费呈现更加细分的趋势,为何毛绒玩具不再只是儿童的陪伴玩具,成为不少年轻人的“精神布洛芬”?而在潮玩业内人士看来,天猫拥有成熟的行业运营方法论,作为老牌强势行业,不断受益于平台战略调整,而天猫拥有最庞大的潮玩消费人群,及包含88VIP在内的年轻潜在消费者,拥有正品、兴趣、社交的强心智,所以,潮玩品牌,特别是高端潮玩品牌想要获得增量,一定是发生在天猫。
新趋势:
毛绒玩具、潮玩年轻人的“布洛芬”
卖的是情绪价值
对于“小白”而言,入群就是“入坑”的象征,而淘宝天猫店是入群的重要媒介。成都一位潮玩发烧友,给出了这样一个比喻:年轻人在淘宝、天猫上逛潮玩,就好比咱们的爸妈逛超市一样,有事儿没事儿都得去溜达一圈,溜达溜达就装好一车。
她告诉红星新闻记者,网上流行着一句话“送你第一只Jellycat的人,对你一定很重要”,戳中千万人的心。此刻,它便不再是一只玩偶,而是被赋予了“我不在的时候,让它陪在你身边”的特殊含义。
毛绒玩具毛茸茸且可爱的外形设计,带着柔软治愈的特性,原本是以婴幼儿、儿童为主要目标群体,如今却遭年轻人疯抢。
10月28日,久谦中台发布《双十一大促首阶段分析》报告。情绪消费成为市场新增量,潮玩市场持续扩容,ACG衍生品、毛绒等品类呈现成人化趋势,在大促期间获得高爆发。淘宝天猫为潮玩品类主要线上销售渠道,双11第一阶段淘天潮玩销售额占大盘达69.7%,是第二名三倍有余。
新样本:问童子双11首小时累计成交增长超180%
为何大获成功?
去年双11期间,高端毛绒玩具品牌问童子的奔波儿灞小偶,就获得了年度玩具大赏“最佳反差萌奖”,这款取材自《西游记》边缘杂鱼的丑萌玩偶,淘宝已售超过4000件,还有网友真诚询问:“请问会有灞波儿奔吗?”结果灞波儿奔已经被挂在了奔波儿灞的腰上。
今年问童子迎来更大的势能,同比去年,问童子天猫旗舰店双11狂欢日首小时累计成交增长超180%。问童子天猫渠道负责人连夜发了一条朋友圈感叹;“品牌在毛绒玩具赛道的不断突破,既是品牌坚持原创收获的成绩,也离不开天猫平台各项资源的助力。在各种活动中,天猫的同学总是积极为品牌争取各种权益,这也让品牌被更多人看见。接下来,问童子仍将与天猫深化合作,不断为中国原创玩偶市场带来新的可能。”
双11业绩爆发的背后,是一群爱玩的年轻人,在同样年轻的淘宝、天猫上胜利会师:一方面,是平台创立时间久,商家、用户积累已颇为深厚;另一方面,平台在努力给到更低价的同时,也注重良性经营氛围。
问童子,为何在淘天获得成功?品牌做对了什么?产品和营销冷启动要怎么做?
业内人士分析,从行业看淘宝天猫作为国内初代电商平台,凭借先发优势,其潮玩行业积累了大量用户与商家,并有潮玩城、淘宝潮玩节、酷动城等超级IP提供流量支持,在潮玩(包括毛绒玩具)这种垂类圈子里有兴趣、社交、正品的心智。
从数据上看,天猫潮玩行业从今年双11期间70%的全行业占比来看,都占市场主导地位。双11开售4小时内就有超800个品牌成交翻倍的数据,就可以证实了平台SKU的丰富,以及用户消费能力的坚挺。
从平台策略上看,成立于2010年地问童子,以其独特的设计风格和差异化的品牌定位,开拓了潮流玩偶这一全新品类,填补了中国高端毛绒玩具市场的空白。以问童子为例,目前天猫旗舰店粉丝已经达到59.5万,一款售价155元的龙头老大挂偶钥匙扣公仔已经卖出了8万件。
天猫超级发布、天猫小黑盒等超级IP,能有效助力其新品破圈,而平台今年促进品牌从“一超”向“多强”转变的策略,通过站内外内容营销矩阵提高曝光等方式,也确实帮助品牌打造第二梯队的超级单品,进一步提高其增长空间。
同时,细化的人群标签,方便品牌更容易触达理想客户,并通过平台会员生态及商家工具进一步增强用户粘性、增加复购,从预订层面为新品发布提供确定性;天猫双11期间各类优惠叠加,大大促进成交。
此外,通过淘天的入口,高端毛绒玩具潮玩品牌们,更轻松地抓住了优质消费者。据问童子相关负责人介绍,其品牌的核心目标人群定位在18—35岁的“大孩子”身上,打破了传统人群定位,与淘天平台的用户群体“不谋而合”。
88VIP作为中国较大的中产消费群体,愿意为毛绒玩具等潮玩类目商品带来的情绪价值、社交属性、品牌溢价掏钱,其次,购入高端毛绒玩具的消费者多为年轻人,场景包括不限于自用、送礼,过去一年, 88VIP持续保持双位数增长,00后用户数同比增长67%。
木牛流马是蜀相诸葛亮发明的一种运输工具,问童子以此为设计灵感设计的一款玩偶火爆出圈。“丑萌丑萌的,手感很好,真的直击我心”。多位买家在店铺上留言。
“与文化紧密结合是问童子的玩偶一贯的风格。”问童子相关负责人介绍,除了木牛流马这种传统文化风格的玩偶,还有激励当代年轻人的奋斗系列玩偶、鼓励人们冲破世俗成见的蜕变系列玩偶……这些玩偶承载着独一无二的中国文化。
业内说:高端潮玩品牌想要增量
或将发生在天猫
在天猫小二看来,打造IP、坚持原创性,问童子作为拥有原创IP的高端毛绒品牌,通过与热点、社会情绪相结合的方式,巩固已有IP并打造新的IP,用情绪价值为附加值的高品质玩具,转化潜在消费者,而IP刚好切中了00后为主的二次元群体购买偏好。
目前进入天猫店铺,入会就能领取满599-30元红包,问童子旗舰店基本上成了品牌的官网,“通过平台会员体系及商家运营工具,以日常优惠、新品预订折扣等活动,提高用户粘性及复购率,为新品发布保驾护航。”
2017年前后,淘宝天猫就将玩具和潮玩作为重点发展品类,并且在2021年将潮玩作为一级类目运营。随着潮玩的受众与消费者人群不断扩大,更多商家关注和涌入潮玩市场,品牌化趋势明显加速,纷纷在品牌主阵地的天猫旗舰店加大投入。
在潮玩业内人士看来,天猫拥有成熟的行业运营方法论,作为老牌强势行业,不断受益于平台战略调整,而天猫拥有最庞大的潮玩消费人群,及包含88VIP在内的年轻潜在消费者,拥有正品、兴趣、社交的强心智。天猫88VIP负责人秀珣透露这样一组数据,赛博养生的赛道还有很多以兴趣驱动的赛道,比如摄影、乐器、潮玩等,88VIP整体的购买跟普通用户相比分别高出了8倍和3.5倍。
“所以,潮玩品牌,特别是高端潮玩品牌想要获得增量,或将是发生在天猫。”一位资深潮玩业内人士分析,天猫是高端潮玩品牌重押的主战场,且能行之有效地获得确定性增长,天猫是高端潮玩品牌获得确定性增长的首选平台。
潜藏市场:年轻人上瘾
毛绒玩具卖的是情绪
火爆的背后是潜藏的年轻人群体,根据中国玩具和婴童用品协会数据,00后已成为毛绒玩具最庞大的消费群体,占比达到43%,90后为36%。在内卷的大背景下,年轻人越来越重视心理和精神的治愈。从麦肯锡《2024中国消费趋势调查》中可以看到,城镇Z世代人群对社交、情感陪伴和精神享受的追求,更加趋向于解压性消费和体验消费。
图片来自天猫问童子旗舰店
毛绒玩具为人们提供情绪上的慰藉,有的人将毛绒玩具当成“宠物”来养,带上它们去旅行、去看演唱会、去上课,并在社交媒体上“疯狂炫娃”,开启社交话题,互相交流自己娃娃的情况。
一直以来,双11是围绕“大促”、“狂欢”。但事实上,这届双11,年轻消费者们已经不满足追求低价,情感消费、兴趣消费才是新的增长量级。毛绒玩具赛道大火,如何更好满足情感价值、情绪价值,这不仅是一次小圈层的狂欢,也是品牌和平台值得深挖的一个“新场景”。
来源:红星新闻记者 胡沛 版权归属原作者,如有侵权请联系删除
责编:祝萍 审核:娄恒
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范成玉

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Claiborne

4秒前:今年问童子迎来更大的势能,同比去年,问童子天猫旗舰店双11狂欢日首小时累计成交增长超180%。

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