蒙牛遭经销商控诉强制压货拖欠费用“大商制”渠道改革仍暗藏隐忧

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耀眼成绩单背后仍存隐忧，蒙牛需考量厂商利益关系

《中国科技投资》罗晓凡

近日，一位自称原蒙牛冰品最大经销商的人士公开控诉蒙牛（02319.HK）强制压货并长期拖欠费用，揭开了蒙牛在渠道方面推进多年的“大经销商制”改革后留下的“历史遗留问题”。

从蒙牛发布的2021年半年报来看，公司营收净利双双上涨，但亮眼成绩单的背后，蒙牛在营收净利以及净资产收益率等多项关键指标方面已落后伊利股份（600887.SH）十年之久。

虽然蒙牛已在上游奶源布局、产品结构调整等方面“紧追”伊利股份，但从蒙牛经销商对记者反映的压货问题来看，渠道仍是蒙牛在“乳企争霸”竞争中的软肋。

蒙牛被指强制压货

蒙牛的产品主要包括液态奶、冰淇淋、奶粉以及其他产品，据一位自称是原蒙牛冰品最大经销商的董某自述，自己经营的北京星水友联供应链管理有限责任公司（下称“星水友联”）于2008年成为蒙牛北京市场总经销，服务蒙牛及北京的经销商，但2013年后，因蒙牛持续压货以及拖欠费用导致星水友联陷入困境。

企查查显示，董某曾担任星水友联法人，并任职13家企业，记者多次尝试联系董某个人微信公众号后台以及拨打企查查显示的董某名下公司的电话，但均未能与其取得联系。

董某在其个人微信公众号发布的文章显示，2013年，蒙牛北京新任大区经理到任，为配合业绩开门红，星水友联完成了一季度任务，但彼时库存已达到2000万，是去年同期的两倍。2013年二季度时，大区领导要求再进800万，董某考虑到风险拒绝了，大区领导因此决定直接由公司业务团队借助星水友联的销售通道进行直管，自负盈亏，但后期经营并不顺利。

2016年，董某重新接手北京郊县市场，但压货的问题依然存在。2017年9月底，蒙牛业务团队在董某已有库存940万元的情况下，仍要求再进货360万元。董某展示的两份《经营合作事宜的说明》显示，2018年1月以及2019年5月，蒙牛先后与星水友联约定由蒙牛负责运营北京城区市场以及北京市场（城区及郊区县），但所涉及的进货、销售、仓储、结算等均借用星水友联通道完成。

*董某展示的两则说明

董某指出，2018年7月，蒙牛公司直营市区期间，“高层领导为了公司完成全国的销售任务，通过我们（星水友联）筹款压货，最高库存达到了7400多万”，但星水友联为此垫资产生的利息蒙牛未予返还。另外，2019年5月-12月蒙牛公司自营北京市场期间以星水友联名义签订某库房，库费产生800多万元，累计产生物流费200余万元至今未给对方结算。

物流公司因此起诉星水友联，导致董某账户被冻结进而引起了一连串连锁反应，贷款断贷、房屋被拍卖、资产被冻结，公司无法正常经营，员工的工资也无法正常发放，董某个人被限制消费。

记者从中国执行信息公开网获悉，董某于2020年10月26日被限制消费，案号为（2020）京03执1134号，申请人为北京际峰宏运国际物流有限公司。

*董某被限高

蒙牛的压货问题并非只发生在董某身上，据一位三线城市的蒙牛经销商李茜（化名）透露，“（蒙牛）压货款太厉害，我们一般最少压三个月”，其还表示，“我明年也不打算做了，我这边去年的货款才刚给结清，往里面搭的钱太多了，疫情期间倒闭的店跑路，钱都要不过来”。

李茜表示，蒙牛定的任务量每年都会增加，若经销商完不成任务量就无法获得蒙牛的“返点”。而有业内人士认为，由于大品牌市场竞争太过激烈，经销商很难赚差价，利润主要来源于品牌返点或奖励等政策。

2020年至今，董某与蒙牛相关负责人士多次协商解决方案，但最终未能落地执行，董某只能通过在自媒体“隔空喊话”蒙牛解决问题。就董某事件的处理进展以及经销商反映的压货问题，《中国科技投资》记者致函蒙牛了解具体情况，但截至发稿，公司方面未予置评。

渠道变革仍有挑战

蒙牛发展初期主要通过大经销商制实现渠道快速铺展，早期的董某即为“典型”的大经销商。

所谓大经销商制，一般是传统生产商-经销商-二级批发商-零售商的多层次经销商体系，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、西饼屋等。

伊利股份主要采用小经销商制，管控成本高，但是渠道扁平化，便于进行渠道精细化管理。中信建投证券2021年5月6日发布的乳制品行业研报显示，“蒙牛通过大商制培育了一批实力强大的区域经销商，但其缺点在于厂商对大经销商议价能力弱，对终端的控制能力弱。”

从财报数据来看，近五年蒙牛的应收票据和应收账款周转天数基本在13到15天之间，而伊利股份的这一数据只有蒙牛的一半甚至三分之一左右，这意味着蒙牛的销售回款能力以及对终端的控制力弱于伊利股份。

*数据源于财报

实际上，蒙牛早已意识到这一问题并持续推进“大商制”渠道改革多年，2012年年报显示，“蒙牛于年内开始对销售渠道体系进行全面调整，以掌控终端为目标，提升销售渠道体系整体效率。蒙牛缩减了自销售管理系统总部到终端售点之间的层级，内部沟通及审批环节因而大大减少”。

但在渠道改革过程中，蒙牛的压货问题又被经销商诟病。压货可以绑定经销商和品牌的利益，使品牌能更有力地管控渠道，但对于压货，一位食品经销商表示，“经销商多数无奈才做压货，有条件的话都会放弃这类品牌的经销。这种销售模式是滞后的，经销商会根据自己的销售情况进行订货。”

一位行业分析师对记者表示，“伊利可能比蒙牛好一点，但是都存在（压货）。蒙牛现在实际动销情况跟以前相比，确实有变弱的迹象，但整体来说蒙牛还是在不断的发力”。

8月25日，蒙牛发布2021年半年报。今年上半年，蒙牛营收459亿元，同比增长22.3%，净利润29.5亿元，同比增长143.2%。不过，从近三年半年报来看，蒙牛与伊利在营收差距约两成的情况下归母净利润相差数额接近50%。

乳业双巨头蒙牛、伊利股份时常被放在一起比较，但蒙牛的营收净利以及净资产收益率（ROE）已连续多年被伊利股份“甩”在身后。净资产收益率反映企业的盈利能力，是公司经营效率的核心指标，2011年-2020年，伊利股份归母加权ROE常年保持在20%以上，而蒙牛则徘徊在15%以下。

*数据源于财报

除了渠道变革之外，近年来，蒙牛在上游奶源布局、产品结构调整等方面都通过“收并购”向伊利股份“看齐”。从原奶成本来看，伊利股份早期深耕上游原奶基地的建设，原奶成本低于蒙牛，而蒙牛更容易受到原奶价格波动的影响。

据农业农村部的监测数据，截至2021年6月底，原奶价格同比上涨19.7%。蒙牛在今年上半年财报中表示，公司通过加强奶源布局以及改善产品结构以应对原材料上涨的压力。

同时，国金证券发布研报表示，“公司已于年中再次对基础白奶进行提价，预计下半年可更好的对冲成本压力”。经销商李茜表示，“今年（进货）又涨钱了，利润压缩的非常厉害”。除了压货外，蒙牛是否将提价压力转嫁至经销商身上？记者致函蒙牛求证，但蒙牛方面未有回应。

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