李子柒2024年10月11日发布:美特斯邦威进军户外服装市场 称要“平替”始祖鸟

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8月29日晚，美邦服饰(002269)发布2024年半年报。2024年上半年，美邦服饰（下称美邦或美特斯邦威）实现营业收入4.14亿元，同比下降25.8%；实现归母净利润7678万元，同比大增648%；扣非净利润811.9万元，同比扭亏。

在交棒给女儿多年后，美特斯邦威创始人周成建去年“复出”回归业务一线。今年1月，周成建重新担任公司董事长。

从去年到今年，周成建带领下的美邦进行了诸多改革，尤其是在产品、供应链方面动作频频。今年上半年公司营业收入虽未能回升，但扣非净利润的“转正”或许意味着这些业务动作已经初见成效。

创始人复出后盈利好转

过去一段时间，美邦持续通过资产处置回笼资金，缓解经营压力。通过此举，美邦实现了负债的大幅缩减。财报显示，2024年上半年，由于处置自有物业，美邦实现资产处置收益6777.6万元，这构成了公司利润的主要来源。

不过，今年2月，周成建在接受包括证券时报在内的媒体采访时坦诚表示，出售资产只是救急，而非长久之计。扣除上述影响，上半年，美邦实现扣非净利润811.9万元，同比扭亏为盈。在创始人复出一年后，美邦的经营企稳。

根据财报，截至今年6月底，美邦直营店铺存量22家，营业面积总计15106平方米，今年1—6月实现平均单店营业收入311.09万元。此外，美邦还拥有加盟门店777家，上半年新开业加盟门店14家。

上半年，美邦营收排名前5的门店合计实现营收2126.7万元，其中收入最高的吉林长春重庆路店营业收入达到709万元。

公司在财报中表示，上半年美特斯邦威品牌转型为潮流户外风格，创始人周成建重返一线，提出了5.0新零售模式，转型策略中，美邦将品牌定位从“潮流休闲”转向“潮流户外”，顺应国民趋势，提升品牌形象和市场竞争力。

公司还提到，其与字节跳动旗下飞书、抖音本地生活等团队合作，在5.0新零售模式下，更重视会员体验和户外产品的开发，通过举办户外活动等，增强与消费者的联系和产品体验。公司在转型过程中正逐渐找到适合自己的发展路径，并在潮流户外领域展现出新的活力和潜力。

今年6月25日，美特斯邦威公告，为鼓励核心团队积极推进公司全新商业模式5.0新零售业务快速发展，同时为鼓励吸引社会更多适合全新业务发展的年轻力、专业人才加入公司，做好全新业务健康有序发展的团队保障，公司实际控制人、董事长周成建提议公司进行回购。

回购资金总额不低于3000万元，且不超过5000万元，回购的股份在未来适宜时机用于员工持股计划或者股权激励。回购公告发出之后，美邦服饰股价持续上涨。从6月26日至今，美邦服饰股价涨幅超过30%。

进军冲锋衣市场

美特斯邦威还在拓宽产品线。在财报中公司表示，为了更好地提升自身竞争力，公司加大力度开发更具增长潜力的户外赛道品类，并控制新品销售折扣，提高自身产品毛利率。

8月28日，美特斯邦威在浙江温州召开了新品发布会。温州是美特斯邦威的诞生地，1995年，美邦从这里起家。1996年，美特斯邦威租赁巴士促销，成为当时温州街头的一道亮丽风景线。在此次发布会上，美邦推出了新品风林山火系列冲锋衣，并喊出“大牌平替”概念。

美邦为何要介入冲锋衣市场？公司方面表示，如今消费者的穿着需求的趋势变化更偏向户外生活场景，同时美特斯邦威也有较强的户外基因，30年前做的巨型风雪衣，就是美特斯邦威户外产品的基因的开始。

据公司介绍，过去一年公司深入城市、社区市场，深入供应链、工厂做研究，最终选择从潮流休闲向潮流户外聚焦发展。在冲锋衣发展目标上，美特斯邦威毫不掩饰，直接喊出“平替”始祖鸟。

美特斯邦威创始人、周成建对此解释，“希望始祖鸟越来越好，希望始祖鸟始终能成为我们的学习标杆，平替对标”。周成建称，希望美特斯邦威有一天能实现让消费者穿始祖鸟与穿美邦有相当的舒适体验。

证券时报记者获悉，在这次发布会上，周成建还批评了当下电商爆买爆退现象。周成建表示，“今天的市场环境，特别是电商环境，既给社会带来方便，也给社会带来了一定的浪费。例如爆买爆退，给社会带来巨大的资源浪费这样的结果。同时大家都在卷价格、卷低价。”

“30年前的温州市场也是一样，劣币取代良币，今天的电商环境也是如此。”周成建说，美特斯邦威的5.0新零售就是解决社会爆买爆退的浪费问题，公司通过5.0新零售模式，优化了产品开发流程，以消费者为中心，推出更符合市场需求的潮流户外产品 。

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