南方都市报2024-10-16 03:25:29发布:月活超过抖音的高德地图，困在商业化里

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国庆节前后，高德地图先后被曝出预约海昏侯博物馆门票无法使用、高德地图上的家电维修商存在虚假标价、虚假维修和虚构故障等虚假信息并遭上海消保委约谈，以及有郑州用户用高德打车，拒绝司机提出的线下支付后被追赶了两条街……

「快马财媒」也从黑猫投诉上发现，截至目前搜索“高德地图”显示的投诉条数超过2.77万条，多指向顺风车车主收益提现迟迟不到账、司机被投诉绕路、预定酒店无法取消、一口价乱收费等。

此外，2024年初，高德地图还因为开屏弹窗“乱跳转”遭到工信部通报。4月，高德服务商“助长”平台色情擦边又引发了关注。

乱象频出背后，这款成立超过22年、月活超过8亿的“国民级”App还被困在商业化难题里。

经常被骂

国庆节期间，位于江西省南昌市内地海昏侯国遗址公园接到多起投诉，称高德地图App上预约的门票及讲解服务在公园内无法正常使用。很快，海昏侯官方发布虚假门票情况说明，称公园未授权任何第三方机构或个人销售讲解票，购票可以在官微或官方购票二维码进行。

海昏侯官方虽未明确提及高德地图的名字，但未能有效甄别和过滤虚假信息，导致游客预约的门票无法正常使用，高德地图难辞其咎。

海昏侯国遗址公园“假门票”事发前，郑州有消费者称使用高德地图打车遇到黑车司机，线上打到的车却不让线上支付，该男子拒绝线下支付后被司机追了两条街。

「快马财媒」在高德服务与规则-费用-线下交易中发现，其明确指出“为了您的出行安全，请勿线下交易”。在“司机重复收款”中，高德地图也显示“严禁诱导乘客通过线下其他方式支付车费，避免造成乘客线上线下重复支付车费。”

更早一些，上海消保委官方发文称，在高德地图上选取了被推荐的三家家电维修商，发现均存在虚假维修、虚假报价和虚构故障等严重损害消费者权益的行为。与此同时上海消保委还发现高德地图标注的家电维修商户的地址，存在着大量不实的情况。178个家电维修信息里有74个涉嫌虚假，占比超过了4成。

8月27日，高德地图被上海消保委约谈，要求严格审核、清理平台上的家电维修商户，确保信息真实准确，同时就虚假欺骗行为向消费者道歉赔偿。

除了上海消保委提到的问题外，有高德地图的用户反映，“不只是家电维修领域，高德地图上还存在着大量过时信息，很多停业的商家依然标注在APP上，导致用户经常是白跑一趟。”

据「快马财媒」发现，2024年以来，高德地图已经被各地有关部门约谈了四次。6月，因放任第三方网约车平台鱼目混珠等问题，高德地图遭江西首鹰潭市有关部门约谈。因投诉居高不下遭合肥市有关部门约谈等。

事实上，在社交媒体上关于高德地图的吐槽五花八门。在小红书App上，有用户吐槽，“高德地图的导航为何如此离谱。”其导航去了错误目的地、荒郊野外等地方。有吐槽称，“有一次找厕所，高德地图导航去了一个小平房，一问还真别说，确实可以借厕所。”因吐槽不断，高德地图也被戏称为“缺德地图”。

盈利维艰

高德地图的发展最早可追溯到2002年。早期的高德地图主要专注于地图数据的收集和整理。直到2007年，高德地图才开始进军车载导航市场，通过与多家车企的合作将其地图数据和导航软件预装在汽车上。这也是高德地图最原始的盈利方式。

伴随智能手机的崛起和移动互联网的迅猛发展，高德地图在2013年5月拿到了阿里巴巴2.94亿美元的战投，很快阿里巴巴便全资收购，将其纳入麾下。后来，高德地图、饿了么、飞猪和口碑（后并入高德地图）等被归为本地生活业务线下。

2017年高德地图开始拓展打车业务，推出了聚合打车服务，用户可以在高德地图App里一键呼叫诸多网约车平台的车辆。2021年，滴滴出行被审查，高德地图迎来迅猛发展的窗口期。有报道称，其打车日均单量从2021年4月的230万单增至2024年2月的800万单，涨幅超过2.5倍。

除此以外，高德地图还通过广告推进商业化。目前高德地图上的广告投放主要以开屏广告、信息流广告和搜索广告等几种。不过，和社交工具、新闻平台等产品不同，高德地图本质上还是一款出行工具，用户使用频率、使用时段呈现出明显的波动，这个明显的局限性影响着其商业化的深度挖潜。

好在多种商业化手段加持下，高德地图助力阿里巴巴本地生活业务线的亏损逐年缩减。「快马财媒」发现，从2021财年至2024财年，阿里巴巴本地生活集团的营收规模从354.42亿元增至598.02亿元，净亏损从162.76亿元缩减至98.12亿元。

看经营指标，阿里巴巴本地生活集团营收增长亏损缩减，看似是走在正确的道路上。但对于高德地图来说，从审查中逐渐脱困的滴滴出行正在收复失地。数据显示，滴滴出行中国日订单量从2024年一季度的3250万单增至二季度创历史新高的3300万单。

除了滴滴出行这个强大的对手外，百度地图和腾讯地图也都上线了聚合打车业务。出行市场的蛋糕盘子是固定的，玩家越多能分到的蛋糕肯定会缩水。如果不砸钱补贴，属于自己的蛋糕盘子会缩水。砸钱的话，可能会导致亏损进一步扩大。

依赖营销破圈

高德地图选择了继续砸钱。

一方面，高德地图发红包拓新。2024年国庆节期间，高德地图在香港联合旅游发展局推出优惠活动，10月7日前可在高德地图App里免费领取180元的打车红包和车费8折的优惠，累计派发优惠总额超过1000万港元。

不过，据香港的士业界的说法称，因乘客、司机均未习惯使用新平台，其使用率并不高。而香港多名旅客也表示，领取优惠页面需要香港手机号注册登录，但领取键又显示是英文。还有的旅客表示不知道有优惠。

事实上，在2018奶农的国庆期间，高德地图在国内也玩了一招“发红包”的游戏。当时高德地图在十一当天放送了2亿元红包，并推动日活首次突破了1亿人次。但在高德地图官方庆祝的时候，却惹来了用户的一片骂声，很多人吐槽只抢到了几毛钱、几分钱。

除了拓新之外，高德地图还和2024年来爆火的文旅产业紧密联系在了一起。比如趁着《黑神话：悟空》爆火，和山西省文旅厅联合打造了“跟着悟空游山西”主题活动。和山东省潍坊市文旅局联合开发了“齐鲁天路”智慧化导航服务产品，也在国庆节期间上线。10月4日，北京市门头沟、昌平、延庆等长城沿线六区的文旅局官方账号也入驻了高德地图。

值得一提的是，2024年8月，高德地图团队分别前往古罗布泊戈壁、库布齐沙漠和四子王旗草原，分别设立了一块“无人区，有高德”、“无网区，有高德”的“孤独的广告牌”。9月，高德地图推出《孤独的广告牌》短片，向大众讲述自己为什么要在无人区打广告，并提出“越少人走的路，越需要更多帮助”的初衷。高德地图该短片，意在宣传高德地图新升级的求救功能。

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