小咖解说

界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

走进任意一家零食集合店，饼干、面包、肉干、卤蛋、果脯等以散装称重的方式琳琅满目地堆在货架上，它们价格便宜品类繁多，从视觉上就能够刺激你的购买欲望——虽然这些产品可能来自听都没有听说过的品牌。

打开手机，在抖音直播间，价格还能更低。9.9元20包还送咖啡杯的速溶咖啡、9.9元63颗的鹌鹑蛋、19.9元15个的千层吐司……而在去年双十一天猫11抢先购食品店铺人气榜中，排在第一名三只松鼠和第二名麦当劳之后的，是一个你或许不太关注的“品牌”比比赞，它以出售各类低价零食而出圈；而咨询公司弗若斯特沙利文的数据称，2023年全国全网烘焙零食销量第一则是比比赞。

这些现象都在昭示着一件事——欢迎来到“低价时代”！

而曾经不入流的小品牌，如今则有了一个听起来体面的名字“白牌”。

事实上，所谓的“白牌”其实并没有统一的定义。但通常来说，白牌是产业链上游的生产商或者渠道商直接供应的品牌，也是介于知名度较高的大品牌与“三无产品”之间的小品牌。白牌食品通常处于热门品类之中，但它们又通常比大牌便宜，用更时髦的说法就是“极致性价比”。

在小红书这样的生活社交平台，大牌零食的供应商不再是秘密。“大牌零食平价代工厂合集”“同源工厂美食测评”“知名品牌供应商盘点”的攻略随处可见。比起它们的大牌身份，换回工厂牌的本体后，一个显著的特征当然也是更便宜。

“不是大牌买不起，而是平替更有性价比。”网友们如此总结道。

“一般来说，市场集中度越低的品类，白牌的空间会越大。”快消品线下零售监测机构马上赢副总裁任运志告诉界面新闻。

例如碳酸饮料的市场集中度相对较高，比起其他休闲零食等食品，饮料在无菌灌装、运输物流和流通渠道上存在一定门槛，因此白牌的空间并不大；而在烘焙、肉干肉脯、坚果等市场集中度较低的品类，就存在大量的白牌。

兴业证券经济与金融研究院的一份报告显示，2020年中国碳酸饮料行业的CR3（业务规模TOP3公司所占的市场份额）达到了91.2%，而茶饮料和功能饮料的行业CR3分别为57%、46.5%。而作为对比，按照观研天下报告中的数据，2021年中国烘焙食品行业的CR3仅为9.4%。

这也是为什么，你能在市面上能见到各类不知名牌子的蛋糕面包糕点，却很少见到除了可口可乐、百事可乐外的可乐的原因。而在市场足够大、也足够分散的领域，也存在白牌崛起的大量机会。

由于中国的食品产业链极其成熟，一方面这让新品牌可以利用代工厂这样的“基础设施”迅速进入市场，另一方面，大量的食品工厂在做代工的同时，同样可以做自有品牌，因为食品的生产门槛并不高，大部分只需要更换品牌、包装和规格。

“比如说生产同一原料、同一配方的产品，有的工厂甚至可以使用数种不同的包装、规格、品牌，出给不同的经销商在不同的销售渠道售卖，销售的价格也不同。”任运志对界面新闻表示，这种情况是工厂代工、生产端非常常见的商业行为。

社交网络缩小了消费者与供应链的信息差，加之一些供应商本身做大规模后寻求资本化，更多藏在大牌后的“隐形巨头”也开始浮出水面。

根据公开信息，例如三只松鼠、百草味、李子柒、良品铺子的酸辣粉、红油面皮等产品背后的代工方是白家阿宽食品；来伊份合作过的供应商包括武汉海之最食品、厦门良一食品、福建然利食品、漳州百乐都食品等等；山姆自有品牌食品的供应商更是不可胜数，坚果类的就包括加州原野、临安裕康食品、秦皇岛燕山板栗食品等等。

然而消费者需求的变化贡献了白牌崛起更为底层的原因。

整体趋向低增长的经济环境，让消费者更加理性，很难再为可有可无的创新点与营销概念带来的品牌溢价买单。麦肯锡在2023年中国消费者报告中曾经提到，比起情感因素，消费者在制定决策时，越来越看重品质和功能。

对照日本在经济大环境变化后的消费趋势走向，或许能为眼下中国的一些消费现象找到答案。日本社会学家三浦展在《第四消费时代》一书中指出，以2005年左右为分野，日本的消费理念不再崇尚名牌，而是追求更极简、平价与本土化。

不过食品工厂虽然很多，但真正要让白牌商品进入消费者的视野，还离不开特定的渠道。

“品牌的地域化、消费者长期理性、渠道效率崛起之下，产生了白牌红利。”信达证券食品饮料行业首席分析师马铮认为。

他解释称，高效率渠道有一个重要特征就是卖得动白牌产品。无论是拼多多、抖音、快手还是线下的社区团购、量贩零食店、会员店，这些高效率渠道知道消费者要什么，他们就卖什么。

“一些白牌产品由于规模较小被排斥在传统货架或者货架电商之外，可如今它们被以消费者为中心的——即卖得好上架、卖不好就下架的渠道接纳。”他说。比如主播直播讲解商品，消除购物疑虑，解决信息不对称，让用户敢于购买一些厂牌。

而眼下还在跑马圈地，并抱团作战的量贩零食店，已经成为白牌流通的重要渠道。

在石家庄裕华区万达商圈的一家赵一鸣零食店里，量贩货架占据了该门店货架总量的一半左右，且全部都在店铺的中心位置，所出售的大多是你没听过的白牌，不同品类按照一定的价格称重出售。譬如29.5元/斤的芒果干；8.8元/斤的红糖米饼、锅巴、饼干、牛肉干；12.8元/斤的小面包、蛋糕；23.5元/斤的卤蛋等等。

件售货架则位于门店的四周，所售产品通常是价格有一定优势的大牌零食，譬如9.9元/盒的雀巢速溶咖啡，4.5元/罐的旺仔牛奶等。

在任运志的观察看来，散称、量贩的销售模式削弱了品牌在零售场景中的可见性，消费者对品牌的感知被品类所取代，因此这一模式对白牌更友好。

实际上量贩零食店的一个商业策略，是使用大牌引流，但用中间商更少的白牌带来更多的毛利。

华创证券的一份研报显示，以零食很忙为例，1600个SKU中大牌占比25%用于引流，毛利率约为5%；利润主要由占50%的肩腰部产品贡献，毛利率30%-35%，但由于的厂家直供，定价更低；剩下为尾部产品。

零食有鸣创始人李澍雨曾经表示，在零食有鸣15个品类中，白牌商品数量77%，销售额贡献73%。零食量贩模式以现金采货，同时以规模作为杠杆尽可能去掉经销商，降低工厂销售成本，甚至通过加大货需提高工厂的生产规模，集中降低成本。

不只是零食店这样的线下渠道，拼多多、抖音、快手、淘系的1688等电商平台的政策也开始倾向于对白牌友好。

“抖音开年以来强调了‘极致性价比’的策略，鼓励更多的白牌商家在抖音开店。”电商整合营销服务机构热度电商的负责人一页书告诉界面新闻，他所在的机构每月带货的成交金额中，有50%左右来自于白牌。

他透露称，白牌合作通常采用纯佣的模式带货（指的是合作方不收取基本费用，如坑位费或制作费，而是只从商品的销售额中抽取一定比例的佣金），对于品牌方来说成本最低，只需要提供商品和样品，因此成为主流渠道之一。

而很多白牌的发展路径，依然是向品牌化发展，即通过各种营销手段提升品牌知名度，从而更好地提升品牌溢价和客单价。他举例称，“比比赞”就是一个典型的以白牌冷启动的方式起盘（指做出一定规模），在内容电商将KOC（关键意见消费者）带货方式运用得较为成功的案例。

比比赞零食品牌在2019年创立，依托于福建的食品产业链，产品覆盖面包糕点、饼干膨化、坚果炒货、肉类卤味、果干蜜饯、豆干素食、方便素食、巧克力糖果等不同品类，SKU数量高达1000多个。在内容电商之外，比比赞核心销量的渠道还在于传统电商和线下。

不过虽然SKU数量众多，但比比赞在抖音这样的线上渠道的售卖依然遵循“爆款逻辑”，即主推少数几个产品，比如9.9元63个的鹌鹑蛋、19.9元15个的牛乳千层蛋糕等等。

而这个品牌不甘于白牌的身份，在去年进一步找来明星古力娜扎代言、频频植入电视剧和综艺，以提升品牌知名度。更多的品牌营销投入与曝光，也意味着进一步提升品牌溢价的可能。

从白牌进化成品牌，可以说也是更多“比比赞们”的下一个目标。

信达证券食品饮料行业首席分析师马铮认为，长期看竞争主要还是靠“品牌”。一个常见的说法是始于产品，成于渠道，胜于品牌。如果厂牌没有上升到品牌心智，那么厂牌的竞争可能还会处于红海之中，较难脱离大量的厂牌竞争氛围。

消费者的认知与习惯，始终是以尝鲜属性为特点的食品行业，最难以捉摸也难以逾越的鸿沟，这样新品牌们积累复购变得更不容易。

诚然一些白牌可以借助代工的机会，逐渐转化为渠道商的自有品牌，以求相对稳定的订单。

但品牌化毕竟是少数胜利者的游戏。红海竞争下较低门槛的竞争厮杀，可能才是白牌食品的常态。当渠道的流量成本不断攀升，一些白牌食品低价模式下供应链薄弱、牺牲品质导致的复购率低的问题就容易放大，最终退出市场。

随着渠道规模化效应的增强，白牌想要“上桌”也变得不那么容易。

一个明显的信号是，各家零食店为了迎合消费习惯逐步加大知名品牌的采购力度。界面新闻获悉，2023年开始，品牌零食店有意识地剔除部分小企业供应商，更换为具备一定知名度的厂家供应，因为即便是下沉市场的消费者，也“越来越在意品牌知名度”。

以及，包括良品铺子、三只松鼠在内的零食品牌都开始更强调性价比，良品铺子此前宣称，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。这或许将挤压一部分白牌的生存空间。

“‘赚一波就跑’的路子可能才是大多数白牌厂家的宿命。”一页书说，对于这些食品工厂来说，经营品牌并不是它们的长项，市面上流行什么品类就会跟风去做，几个月后赚到一波钱再开下一个产品。而在这样赚快钱的思路之下，食品安全与品牌山寨的风险都更容易出现。