四川观察2024年11月13日发布:播客！ 耳朵经济下的观察（下）｜播客热 谁的机会？

最新数据显示，小宇宙当前节目总量超过10万，每日活跃用户数达250万；还有数据显示，某平台中文播客听众数已超2.2亿，相当于每10个网民中就有2个在听播客……

近几年，播客正渐渐突破小众圈层，独立的播客平台涌现，一些传统的音频、音乐平台也纷纷布局加码，俨然一片内容创作的新蓝海，越来越多的播客开始付费收听，也有一些品牌看到了播客的空间。做播客到底有没有门槛，什么样的播客粘性更强，播客这种媒介会如何发展……播客热，谁的机会？

保持学习和思考

根据国内头部播客厂牌日谈公园联合喜马拉雅于2023年底发布的《中文播客品牌力洞察报告》显示，2020年到2023年，中文播客的数量增长了6倍。从数据上来看，做播客的群体越来越多，有些人想入局，但还在观望和徘徊中……什么样的人才适合做播客呢？播客到底有没有门槛？

“做一档播客并不容易！”《边读边吃》主播王某某说，十分坚定热爱才是一切行动的前提。

“非要说门槛，我觉得分为技术门槛和知识门槛，首先需要录音的设备，要会剪辑，但这也取决于主播想把播客做成什么样子。”王某某介绍，小宇宙和喜马拉雅平台上都有录音和简单的剪辑功能，如果想要一个相对完整的呈现，就需要有专业的录音设备和剪辑软件，比如剪影和AU。总的来说，播客的剪辑相对于视频来说要容易得多。

解决了技术问题，知识储备、持续输出和持之以恒才是考验主播的时候。

“做主播需要有专业的知识储备，我是做美食杂志的，所以我做的播客是关于食物和食物阅读的，这就比较垂类。另外，如果一个人对一个领域很感兴趣，也了解比较深入，这种基于兴趣爱好的也可以做一档播客。”对于王某某这个播客新手来说，做播客的过程是一个名副其实的提升、学习的过程。

王某某在10月1日当天更新了一期《从一桌菜开始，告别一家21年的粤菜餐厅》的节目。为了准备这期节目，她找了一本粤菜技术的书来研究，翻了一期20年前的美食杂志讲粤菜的内容，还请教了一些在广东生活工作的朋友，烧、炸、焗、炒、蒸……通过声音做出一期活色生香的内容给听众。

“针对一个选题，不同的嘉宾，就会去搜集一些资料，请教一些熟悉的朋友或者老师。”除了技术和知识，王某某觉得主播还需要一定的口语表达能力，就是有些人哪怕闲聊都会有人喜欢听，这就是声音的缘分。

“我觉得做播客的门槛可高可低，看主播想要做成什么样的，持续的输出在于对生活的持续观察与思考。”《鲸鱼赫兹》主播秋篷觉得，如果节目定位是生活方式类的，没啥知识门槛，把一件事情表达清楚，有分享欲很重要。

10月中旬，《鲸鱼赫兹》上新了《蟹是至味，秋天到了当然要多吃几顿》的节目，为了准备这期内容，几位主播花了不少心思，“我们自己去菜市场买不同的蟹，然后做蟹的料理，再记录下来，成为分享的内容。此外还查了很多蟹相关的资料，自己消化梳理，结合吃过的蟹，以声音的形式分享给听众。”

内容不可复制

前段时间，《耳朵时间就是现在——2024播客行业报告》发布，在2000份调查问卷中，超八成的受访用户每周收听播客时长为3天及以上；76.2%的受访者在一天中会收听播客半小时以上。

播客堂会现场，方可成（右一）在分享

在香港中文大学助理教授、《新闻实验室》《放晴早安》《父能量》发起人方可成看来，这些数据证明了播客是一种黏性强的媒介，“从整体上来说，播客仍然是小众，但对于已经在听播客的人来说，黏性是非常强的，甚至还有一些群体愿意花很多时间去听播客，因为播客通过声音传播的这种方式，能够塑造一种更亲密的感觉。”

播客为什么会黏性如此强呢？方可成认为，比起视频，播客的时间比较长，可以就容纳一个更加深度的讨论，“比如《文化有限》对书的讨论，《忽左忽右》对于一些社会话题和学术的讨论，它其实是能够做到比较深入，短视频提供的信息量不太满足的，就可以通过播客满足，从而回应人的情感和知识需求。”

100万粉丝《文化有限》的主播之一超哥也发现，播客之所以黏性高，是因为重复率很低，每一个主播都有着自己的特点，而且播客的内容有不可复制性。

“我发现自己身边很多朋友，当希望对某个行业、某个热点事件或者某个新的作品、产品进行深度全面的了解时，大家会首选播客作为自己重要的知识渠道来源。播客节目的时长平均在60分钟以上，现在还有节目单期时长超过了180分钟，这种时长的节目确实它的信息密度、视角的多样性、内容的纵深是有绝对优势的，某种程度上也成就了播客这种内容的不可复制性。再加之每位主播作为节目重要的组成部分，主播的人格底色、知识结构和表达风格，也都是一个无法复制的存在，所以这就会让播客和其他内容相比，有着明显的差异化。”超哥从用户视角分享了自己对播客的认识，“一个最明显的感受就是，经常在刷短视频或者图文内容时，刷多了就会发现重复率很高，但在播客里，就相对比较少存在这样的情况，它是有特别显著的独特性。”

方可成发起的《新闻实验室》《放晴早安》《父能量》三档播客，都很聚焦，聚焦行业、心理、教育。在播客细分和垂直方面，方可成认为，任何一个成熟的媒介都会走向细分，随着越来越多人成为播客受众，大家的需求会越来越多元，也会越来越细分垂直化，但播客的内容和方向以及主播的人格魅力也是很重要的一个细分方向。“大家喜欢听主播聊天，也许是很搞笑，也许是很温暖等等，主播和用户之间的这种亲密感，有时候并不一定是要通过很细分的领域去判断，我觉得细分可能是展现主播的人格魅力，与用户之间的链接是很重要的细分方向。”

超哥则认为，随着短平快的内容越来越多，可能大家的内容偏好也会回流，就像虽然爱吃重口的，它爽，但吃了一个阶段以后，也会想吃点清淡的调剂一下。对于那些有点厌倦了碎片化信息、也有点懒得在充斥着大量重复内容的信息流里不断筛选内容的朋友来说，播客可能是一个不错的选择。

探索商业模式

11月初周末的斌升街，人潮涌动，播客流水席外有人席地而坐，有人靠墙站着，全身心地投入主播们的分享，在圆桌对谈上，听众们沉浸在嘉宾们的妙语连珠中。

记者在现场观察到一个有意思的场景，几乎每个人都拎着“今天很成都”的时尚手袋，这是本次活动的伴手礼，打开一看，里面有东边野兽、好望水、慧竹生活、优美茶等品牌准备的伴手礼，这些品牌是播客堂会的品牌合作伙伴。

播客成为品牌创造文化资产的新阵地，已不再是品牌营销环节中浅尝辄止的一环，而是品牌长期布局的内容渠道。

从数据上看，JustPod发布的调研报告《2024中文播客新观察》显示：2024年，中文播客听众的人均每周收听时长增长到了4.8h，重度听众（每周收听5h以上）的占比增加到38.7%，听众收听播客的年限越久，每周的收听时间就越长。播客听众对广告的包容度很高，仅有0.6%的听众会在听到广告时选择退出节目，71.6%的听众曾因播客节目里提到的商品或活动而产生消费行为。

曾经，播客的主播以媒体人居多，今年，从明星、经纪人、老板到普通公司职员，仿佛各行各业的人都涌进了播客行业，也有更多的行业品牌开始关注播客。

方可成关注到一个有意思的现象，杨天真成为中文播客里成长最快的主播，今年才开始录播客，目前已经有近100万的粉丝了，“这也会是一个小趋势，就是本身娱乐圈里面已经非常有名的人，一开始做播客，就能够迅速得到关注，如果有更多的娱乐明星加入的话，他们一方面可以迅速成为有很多听众的主播，另一方面也许会带来更多的来自行业品牌的关注。”

方可成认为，如果播客要持续发展，就应该重视商业模式，“现在基本上99%的播客还是用爱发电，只有非常头部的播客才能够接到广告。影响播客长远发展的一个非常重要的原因还是商业模式，毕竟主播们要获得的不仅仅是心理上的满足，如果能更多地获得一些商业的、经济上的回报，其实对这个行业的持续发展有更多帮助。”

记者观察到，最近在小宇宙平台上，有一个专门的付费专区，付费也是一种很重要的商业模式。

对于付费收听，听友花花并不排斥，“我特别喜欢的播客节目，觉得主播的知识储备和价值观是我认同的，主题只要是感兴趣的就会付费。还有一些国际观察类的，因为现在接触国际新闻的时间很少，为了保持对这个世界的了解，这类播客也会选择付费，比如《东亚观察局 》。”

听友小落也会为自己感兴趣的播客买单，最近购买的是《忽左忽右》的两个专题和梁文道的《八分半》。“不能’白嫖‘嘛，为爱发电也不能长久，会为自己感兴趣的内容买单，跟知识付费差不多。”

记者在《2024年播客行业报告：耳朵时间就是现在》报告中了解，目前播客出现的付费模式有三种：单集付费，单期一般不超过10元人民币的售价，也是很多非机构类播客收入的主要来源；专辑付费，以整张专辑统一上架的形式为主，通常会有明确的主题，内容也会有一定关联性；会员付费，会员权益可以包括付费单期、付费专辑、提前收听、专属福利和周边特权等。

另外，还有品牌会选择在播客投放广告口播、单集定制和整合营销，实现多维度、多圈层覆盖目标圈层的目的，进一步刺激消费需求，增加消费场景。有业内人士预测，随着更多听众涌现，更多创作者入局，商业模式更加成熟，中文播客生态或将迎来新的爆发与繁荣。

部分图由受访者提供